Les marques chinoises gagnent du terrain

(AFP)

Le salon automobile de Pékin s'est ouvert lundi sous le signe de l'optimisme, les grands constructeurs restant convaincus du potentiel de croissance du marché chinois même s'il leur faudra se battre davantage face à la montée en puissance des marques locales. Des milliers de professionnels et de journalistes se sont retrouvés dans le nord-est de la capitale chinoise, où constructeurs et équipementiers exposaient leurs produits dans huit immenses pavillons, à grand renfort d'écrans géants, de sonorisations tonitruantes – et dans une chaleur étouffante faute de climatisation.

Parti de quasiment rien il y a une génération, le marché chinois est devenu le premier du monde, avec 24,6 millions de véhicules neufs vendus l'année dernière, presque deux fois plus que l'Union européenne – mais avec une progression de seulement 4,7% sur fond d'essoufflement économique, loin du bond de 14% enregistré en 2013.

"Il y a un ralentissement. La Chine se comporte de plus en plus comme un marché en phase de maturation plutôt que comme un marché émergent, il faut s'ajuster", a indiqué John Lawler, patron de Ford en Chine. Le taux d'équipement automobile des Chinois est certes désormais supérieur à 100 véhicules pour 1000 habitants, mais c'est encore huit fois moins qu'aux Etats-Unis et six fois moins que dans l'UE. "Cela signifie qu'il existe encore beaucoup d'acheteurs potentiels", s'est réjoui Dieter Zetsche, patron de l'allemand Mercedes-Benz (Daimler). "C'est un taux de pénétration très bas. Le marché est encore au milieu de son processus de 'motorisation'", abondait Hiroji Onishi, patron des opérations chinoises de Toyota. Joachim Wedler, président d'Audi China, se disait quant à lui "absolument positif", pointant notamment la jeunesse des acheteurs chinois de voitures haut de gamme.

De fait, les ventes se sont nettement reprises ces derniers mois, à la faveur de réductions des taxes sur les petites cylindrées et d'une envolée (de plus de 50% au premier trimestre 2016) des ventes de SUV, crossovers et autres 4x4 urbains, très appréciés des Chinois. Les travées du salon de Pékin, de Ford à Renault (qui présentait son nouveau Koleos) et à BMW, fourmillaient de ces carrosseries hautes sur roues, dont quelque 50 nouveaux modèles doivent être lancés rien que cette année dans le pays.

Mais les ventes de SUV sont désormais contrôlées à près de 60% par des marques chinoises. Si les constructeurs étrangers dominent toujours le marché automobile local dans son ensemble – via les coentreprises imposées par Pékin –, les marques des groupes locaux (BAIC, Great Wall, Changan, Dongfeng...) regagnent du terrain. Elles accaparaient 36% du marché des voitures individuelles début 2016, contre seulement 25% en 2014, selon IHS Automotive.

L'enjeu pour les groupes étrangers, alors que certains redoutent une "guerre des prix", est désormais de protéger des marges historiquement élevées. Pour certains constructeurs, l'enjeu est de taille : plus de 44% des bénéfices de GM venaient de Chine l'an dernier, selon Laurent Petizon, du cabinet AlixPartners. "L'environnement est devenu très concurrentiel, et cela mène logiquement à une pression sur les prix. Il serait naïf de ne pas s'y préparer", a confié à l'AFP Hakan Samuelsson, président du Suédois Volvo.

Renault, qui vient juste d'inaugurer sa première usine à Wuhan (centre), a concédé s'être vu contraint d'abaisser le prix de vente envisagé originellement pour son "crossover" Kadjar face à "une pression concurrentielle accrue". Mais "rien ne sert de courir après les parts de marché juste pour avoir des parts de marché, au risque d'endommager notre marque", tempérait John Lawler, de Ford, vantant sa large gamme de SUV.

Pour se différencier et coller aux goûts du public, les coentreprises développent souvent des versions spécifiques. Citroën dévoilait ainsi lundi une luxueuse C6 de près de cinq mètres de long, héritière des "reines de la route" DS, CX ou XM. Mais elle devrait rester réservée aux Chinois. La marque aux chevrons expose aussi une voiture électrique dérivée de sa berline moyenne C-Elysée, reflet de l'insistance des autorités à promouvoir les véhicules "zéro émission" contre la pollution atmosphérique. Cette niche ne représente qu'environ 1% du marché mais a quadruplé l'année dernière. Au salon de Pékin, de Mercedes à Ford, en passant par l'emblématique Tesla, la plupart des constructeurs présentaient en effet  de nouveaux modèles électriques et hybrides.