Les Européens veulent des voitures électriques au prix des thermiques

Sans équivalence de prix entre les modèles thermiques et électriques, le marché des véhicules à batterie ne décollera pas en Europe. Voici l'un des principaux enseignements à tirer de l'étude publiée par Arthur D Little. Les consommateurs européens en position d'achat se désintéressent nettement des voitures électriques dès la plus petite différence tarifaire.

Conduite entre fin 2023 et début 2024, l'enquête du cabinet de conseil prend en considération les avis de près de 6 750 Européens, dont des résidents britanniques et norvégiens. Si les prix entre les deux types de véhicules s'alignaient, les clients de véhicules neufs (80 %) et ceux de voitures d'occasion (69 %) seraient prêts à payer pour un modèle électrique.

Mais dès que l'écart de prix se situe entre 1 à 5 %, alors les choses changent. Ils sont moitié moins de clients VN (39 %) et encore moins d'acheteurs VO (21 %) à envisager de signer le bon de commande d'une voiture électrique. La courbe d'intention fond ensuite comme neige au soleil. À titre d'exemple, ils ne sont plus que 12 % de clients VN et 7 % de clients de voitures d'occasion à se montrer intéressés si le montant varie de 21 à 25 %.

Le thermique reste fort, mais perd des points d'intention

Le cabinet s'est par ailleurs concentré sur le taux de rétention par type de motorisation. Près de huit personnes interrogées sur dix en Europe disaient détenir un modèle thermique. Dans 46 % des cas, ils envisagent de repartir sur cette motorisation au prochain achat. 18 % d'entre eux considèrent une hybride simple. Les hybrides rechargeables et les voitures électriques obtenant chacune 16 % d'intention.

Toutes les motorisations parviennent globalement à de bons scores en la matière. En effet, 53 % des propriétaires d'hybrides renouvelleront pour la même technologie (18 % s'orienteront vers une électrique). Aussi, 48 % des conducteurs de PHEV ne pensent pas changer (mais 32 % pousseront jusqu'à l'électrique) et 75 % de ceux passés au VE ne feront pas machine arrière (à peine 11 % reviendront au PHEV).

En compilant toutes les réponses, il apparaît que les voitures thermiques gardent 44 % des intentions d'achat. C'est tout de même dix points de moins qu'en 2018 et six points de moins qu'en 2023. Les hybrides simples n'en profitent pas pour autant, ils perdent deux points d'intention à 19 % (-5 points sur dix ans). Au moment du sondage, les électriques avaient clairement le vent en poupe. Cette motorisation a grimpé de sept points en trois ans, à 16 %. Elle passe devant les PHEV et leurs 14 % d'avis favorables (+2 points).

Du pragmatisme en faveur des marques chinoises ?

Le contexte a bien évolué. Bruxelles et son augmentation des droits de douane pour les voitures électriques originaires de Chine a perturbé la donne. Toujours est-il que lors de la conduite du sondage, les marques chinoises intéressaient 41 % des répondants en Europe. Un score supérieur à celui obtenu aux États-Unis (29 %) ou dans la zone Japon-Corée du Sud (14 %).

Plus précisément, sur notre continent, les marques venues de Chine attirent l'attention de 65 % des conducteurs de PHEV, de 63 % des personnes au volant d'une électrique et 56 % des possesseurs de HEV. Les adeptes des moteurs thermiques ne sont que 42 % à peine à envisager une bascule vers une marque chinoise.

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Pour Arthur D Little, ce sont des motifs teintés de pragmatisme qui poussent les acheteurs vers des marques nouvellement lancées chez nous. 43 % soulignent le rapport qualité-prix, 33 % mentionnent la technologie de batterie, 30 % mettent en avant la vitesse de charge et 26 % retiennent les avancées technologiques.

À l'inverse, les réticences des Européens sont alimentées par la préférence pour des marques domestiques (45 %), la crainte de problèmes de qualité (34 %) ou encore la défiance vis-à-vis des services associés tels que l'après-vente (27 %).

Les occasions et Hyundai dans le viseur

Qui sont ces personnes susceptibles de sauter le pas ? Les trois catégories socioprofessionnelles à avoir le plus d'attirance pour les marques chinoises étaient, à l'heure de l'enquête, des chefs d'entreprise (64 % d'appétence), des personnes au foyer (54 %) et des cadres (53 %). À noter la forte pénétration chez les étudiants (50 %), les ouvriers et les auto-entrepreneurs (49 % chacun).

Le cabinet a été plus loin en regardant la composition des foyers et le taux d'intention atteint 52 % chez les couples avec enfants et les familles monoparentales. Il est frappant de voir que l'appétence décroît avec l'âge. Ce qui semble soutenir la thèse que ces marques percent surtout auprès d'un public qui aurait parcouru les listes de voitures d'occasion.

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De toutes les marques installées de longue date sur notre marché, certaines paraissent plus exposées que les autres. Pour le cabinet Arthur D Little, Hyundai et Volvo, qui ont accentué leur communication sur l'électrification pour se construire une image, comptent une large part de clients (entre 25 et 30 %) disposés à basculer vers la mobilité électrique.

Or, au jeu de l'appétence pour les marques chinoises, le cabinet retrouve encore des conducteurs de modèles Hyundai. Et là, autour de 81 % des clients européens de la marque sud-coréenne se disaient tentés. Ils étaient presque tout autant chez Kia (80 %) et 71 % et 68 % chez Toyota et Dacia. Mais tout cela a été observé avant que Bruxelles ne change les règles d'entrée des véhicules chinois sur le territoire.