Les constructeurs chassent les vieilles…

Face à la crise économique, au ralentissement des ventes de véhicules neufs et d’occasion, les constructeurs ont renforcé leurs actions sur l’après-vente, permettant ainsi d’enrayer la baisse des chiffres d’affaires sur 2011. Ainsi, chez Citroën, Patrick Ferreira, responsable pièces et services de la marque en France, assure que “l’activité après-vente et vente de pièces s’est bien comportée sur 2011, avec une croissance de 5 %, moindre qu’en 2010, où nous étions à + 9 %”. Même son de cloches chez Mercedes-Benz France. “Malgré la baisse de notre parc, suite à la chute des ventes de VN, nous avons réussi à stabiliser notre après-vente, avec un chiffre d’affaires étale, explique Harry Salamon, directeur général services de Mercedes-Benz France. Au sein de la marque, en Europe, la France est le seul pays, avec l’Allemagne, dont les chiffres sont bons.”

Du côté de Renault, Xavier Kaufman, chef de service marketing pièces et services, à la direction commerciale France du groupe, présente un bilan plus contrasté : “Le réseau primaire est en baisse, avec un CA en régression de 2,5 %, alors que les agents sont en progression de 2,5 %. Depuis l’été dernier, nous constatons une dégradation de l’après-vente, et le début de l’année a été très compliqué, suivant une tendance baissière. Pour la partie carrosserie, la sinistralité est aussi en baisse de 5 à 10 %.”

Effectivement, si depuis deux ans le marché de l’entretien et de la réparation se maintenait, générant de la croissance, l’année 2012 marque un coup d’arrêt. Chez Citroën, en cumul à fin août, la marque annonce un CA en recul de 5 %. “Le contexte économique semble favoriser les acteurs indépendants, qui ont un taux de main-d’œuvre moins élevé, explique le responsable pièces et services. Les clients sont très sensibles au prix.” Chez Renault, la marque annonce, à fin mai, que le réseau primaire tourne autour de - 4 %, tandis que le réseau secondaire résiste mieux, avec un CA en baisse de 2,5 %. Le chiffre d’affaires atelier se situe quant à lui à - 4 %, “soit en dessous de nos prévisions”, précise le chef de service marketing pièces et services. Cette différence R1 et R2 vient du fait que les agents, ayant un poids de la carrosserie moins fort, se trouvent donc moins touchés par la baisse de la sinistralité et, surtout, qu’ils travaillent davantage le parc ancien. Et sur l’entretien et l’usure, il existe une différence de taux horaire de main-d’œuvre. “Un agent se situe autour de 40 à 50 euros, alors qu’un R1 sera autour de 60 euros”, précise Xavier Kaufman.

Du côté de chez Mercedes, les chiffres restent bons. Pour Harry Salamon, cette performance provient d’une stratégie active en après-vente : “Nous ne travaillions jusqu’alors qu’une part du gâteau, nous devions développer de nouveaux réflexes pour toucher de nouveaux clients.” Mercedes précise que les véhicules de 0 à 4 ans restent fidèles au réseau à 88 %. Ce taux tombe à 54 % quand le véhicule atteint 4 à 8 ans. Cette situation est d’ailleurs similaire pour les autres marques. “Le décrochage se fait aujourd’hui de manière linéaire après la période de garantie, avec un vrai décrochage à partir de 6 ans, assure Xavier Kaufman. Nous avons besoin d’aller en dehors de nos bases.” Conquérir les véhicules anciens de plus de 4 à 6 ans représente bien l’un des nouveaux enjeux, avec le prix en pierre angulaire.

Des forfaits et des pièces spécifiques

Devant ce marché en récession, les services marketing après-vente développent de nouveaux outils pour les distributeurs. Citroën vient d’ailleurs d’imposer dans les standards des points de vente la présence d’un responsable marketing après-vente, afin que les concessions disposent d’un relais local pour définir une relation clients adaptée.

Parmi les solutions mises en place pour générer du trafic, la première consiste à communiquer sur des actions promotionnelles, bien souvent relayées en radio. Il existe également la version papier, le publipostage, proposant des coupons avec des réductions, qui fonctionne relativement bien en local et, surtout, coûte moins cher qu’une campagne télévisée ! “L’objectif consiste à faire revenir les propriétaires de modèles âgés, ou tout simplement ceux qui ont peur de venir dans une concession, cas de figure qui se présente surtout pour les propriétaires de VO ayant acquis leur véhicule en dehors du réseau”, déclare le directeur général de Mercedes-Benz France.

Citroën compte particulièrement sur les pièces Eurorepar. “Les véhicules de plus de 5 ans rentrent pleinement dans la stratégie des pièces Eurorepar, dont les tarifs se trouvent dépositionnés de 10 à 30 % par rapport à l’origine, avec des actions commerciales qui peuvent encore faire baisser le prix final, garantit Patrick Ferreira. L’après-vente, pièces et services, représente 65 % de la rentabilité de notre réseau. Toutefois, nous ne cherchons pas à casser le marché avec des prix discount. Les tarifs horaires restent libres pour chaque centre. A lui d’estimer le bon tarif selon ses prestations, et les investissements réalisés en équipement ou en formation.”

Du côté de Renault, on se défend également de casser le marché, et la pièce dépositionnée s’appelle Motrio. Le constructeur au losange a revu entièrement son offre de forfaits, classique et Motrio, pour tendre vers davantage de clarté et de simplicité. Pour les véhicules plus anciens, Renault a rebaptisé son offre “les forfaits à Prix Serrés”, anciennement Motrio, et revu le contenu. “Les offres tiennent sur une seule page, avec des prestations tout compris, selon l’âge et le kilométrage du véhicule, explique-t-on chez Renault. L’objectif ne consiste pas à faire - 15 % sur nos forfaits publics. Nous avons un souci de rentabilité. Nous voulons maintenir nos offres de 0 à 6 ans, avec une qualité de prestations. Au-delà de 6 ans, l’offre Prix Serrés, où Renault entre en phase de conquête, propose un décrochement d’un minimum de - 15 %.” Ainsi, avec un forfait à Prix Serrés, une révision avec de l’huile 10W40 est à 115 euros, contre 145 euros dans les forfaits Renault. Le contenu est identique, la différence portant sur la pièce, de marque Motrio et non Renault. Xavier Kaufman précise que “le réseau est transparent avec les clients, qui sont informés de cette différence. A eux de choisir en connaissance de cause le forfait qu’ils souhaitent”. Renault compte communiquer pour augmenter la notoriété de ces nouveaux forfaits, au rythme d’une campagne par trimestre, avec un message ciblé pour les automobilistes ayant des véhicules de plus de 6 ans.

Chez Mercedes, la politique des forfaits a bénéficié depuis deux ans d’un aménagement. Pour Harry Salamon, “le temps des factures sur trois pages est révolu. Et, au final, avec les forfaits, la perception du travail fourni se trouve supérieure à la réalité. L’après-vente devient plus commerciale que technique, il faut séduire le client”. Mercedes souhaite également faire venir dans son réseau les propriétaires de VO de 2e à 4e main, rappelant que la marque possède toujours les pièces pour les véhicules âgés de 30 à 40 ans. Le constructeur compte d’ailleurs lancer prochainement une offre pour le parc vieillissant, avec un prix étudié en fonction de la valeur de la voiture. L’échange standard reste également plébiscité pour le parc ancien. “Les concessionnaires doivent apprendre à vendre cette offre en VL. Ils y arrivent très bien dans le monde du camion.”

Revoir les comportements dans les affaires

Au-delà des offres, les hommes doivent également évoluer. Chez Citroën, on assure que l’après-vente doit retranscrire sa signature Creative Technologie. Et c’est justement l’objectif du programme Osmose, qui traduit la vision d’une réception moderne, avec un personnel qui s’occupe de vendre de la pièce, mais également apporte des conseils à l’automobiliste. “Nous devons éduquer les clients à l’entretien de leur voiture, déclare Patrick Ferreira. D’ici la fin de l’année, nous comptons déployer dans le réseau une tablette tactile afin de faire le tour du véhicule selon une procédure établie, d’accéder aux offres du moment, et de montrer à l’automobiliste les opérations à réaliser selon l’âge et le kilométrage de son modèle. Nous voulons donner plus d’informations techniques aux clients, de façon fiable et conviviale.” Cent cinquante points de vente ont déjà souscrit à ce programme, l’objectif pour la marque étant de le déployer dans toutes les affaires d’ici 2013. Le tarif des tablettes n’a en revanche pas encore été finalisé. “Changer les habitudes et mieux appréhender les comportements des clients demande du temps, commente Patrick Ferreira. Il faut compter environ six mois pour qu’un point de vente soit labélisé Osmose.”
Pour Mercedes, le constat reste identique : le réseau doit également apprendre à adapter sa réponse en fonction de l’âge du véhicule et ne pas rester sur de la pièce neuve, mais proposer aussi de l’échange standard. “Car même si une pièce neuve coûte 100, contre 60 pour un échange standard, si elle n’est pas vendue, la concession se retrouve avec zéro au final”, justifie Harry Salamon.

Ces nouveautés obligent les marques à concevoir des formations pour les hommes de l’après-vente, la technique n’étant plus qu’un minimum requis, un volet marketing et commercial se rajoutant. “Nous portons une grande attention à la qualité de notre après-vente, témoigne le directeur général de Mercedes. Nous avons d’ailleurs créé des modules spécifiques, afin de nous adapter à la psychologie des clients et à améliorer notre gestion commerciale. Mercedes met également à disposition de son réseau un référentiel sur la gestion de l’atelier, du magasin et du stock type. Les concessionnaires sont demandeurs de standards et de process car l’image provient de l’après-vente. En effet, même avec les meilleurs vendeurs, si l’après-vente ne suit pas, le client ne reviendra plus.”`

CRM, l’outil roi

Déjà très utilisé pour la vente de VN, l’outil CRM (Customer Relationship Management – gestion de la relation client) joue désormais un rôle clé en après-vente. Chez Renault, une offre sera déployée durant le dernier trimestre. “Elle permettra à notre réseau de cibler précisément sa zone de chalandise – pour éviter la cannibalisation –, et d’adapter les offres en fonction de l’âge du véhicule et du programme d’entretien, détaille le responsable de Renault. L’offre CRM représente une clé pour apporter du trafic.” En 2013, Renault équipera lui aussi l’ensemble de son réseau avec une tablette tactile pour la réception des véhicules. “Nous effectuons actuellement des tests en concession, pour valider le fonctionnement, souligne Xavier Kaufman. Cet outil aura l’avantage de guider l’ensemble des procédures de réception en atelier, puisqu’il faudra valider un certain nombre d’étapes, avec des questions à poser au client.”

Connaître son parc roulant local, et donc son potentiel de pièces et main-d’œuvre, est également l’une des données que l’outil CRM de Mercedes communique à ses adhérents. D’ailleurs, 80 % du réseau a signé pour ce programme. Il permet également de calculer le taux de performance, qui indique, sur le parc roulant local, les véhicules Mercedes qui ne viennent plus chez lui ou qui ne sont pas, ou peu, entretenus. Ainsi, les analyses fournies tiennent compte des réseaux indépendants situés dans la zone. Ces derniers représentent des clients pour les pièces. “40 % du chiffre d’affaires des pièces provient des indépendants, et ce pourcentage augmente car notre parc vieillit, les automobilistes se tournant alors vers la rechange indépendante, assure Harry Salamon. Le programme Regard de Pro permet aux réparateurs de bénéficier de tarifs spécifiques, particulièrement sur les pièces des véhicules de plus de 4 ans. Les clients ont le choix, nous ne devons pas les brimer parce qu’ils ne viennent pas chez nous. Ils doivent pouvoir accéder à la pièce Mercedes. Notre réseau n’est pas assez dense pour couvrir toute la France.” Dans un souci de maillage, Mercedes teste d’ailleurs actuellement des Point Service à Pontivy et Arcachon, qui sont des ateliers demandant un investissement moindre et affichant des tarifs maîtrisés. La marque à l’étoile a récemment lancé un appel à candidatures pour ouvrir d’autres Point Service.

Citroën souhaite également jouer un rôle de grossiste, en vendant la pièce aux indépendants, notamment pour que chaque client de la marque puisse accéder à une réparation avec la pièce d’origine. Ainsi, les concessions, sur leur zone de chalandise, vendent aux MRA locaux. Citroën réalise 65 % de son chiffre d’affaires de pièces hors du réseau de marque, chez les indépendants ou les Eurorepar. Cette activité pièces prenait de l’ampleur d’année en année, mais 2012 s’annonce stable.

Pour autant, la marque, avec son programme Prolog, retravaille l’ensemble des flux en aval, afin d’améliorer le service aux réparateurs, à l’instar des grossistes indépendants, en livrant plusieurs fois par jour, avec des prix attractifs. Précisément, la marque souhaite que la pièce Citroën soit livrée entre 2 à 3 fois par jour, d’ici fin 2013, début 2014. Il convient donc d’adapter les outils et les hommes. Une opération complexe, mais les résultats positifs poussent le réseau à s’adapter. “Avant Prolog, un magasinier marchait 7 km par jour, déclare le responsable de Citroën. Avec notre programme, on divise par deux la distance parcourue. Nous cherchons à optimiser les flux, et nous repensons le stock en local, ainsi que le pré-picking. En amont, les 270 distributeurs de pièces de rechange disposent déjà d’une logistique bien gérée avec 97 % des pièces commandées sur le dépôt central de Vesoul livrées. Les stocks chez les concessionnaires ne représentent pas de gros volumes, mais suffisent.”

Une visibilité réduite sur le marché

Malgré les nombreux outils mis en place, les marques restent prudentes quant à l’avenir. “Nous n’avons pas vraiment de visibilité sur le niveau de l’activité après-vente, nous ferons tout pour que cette tendance baissière dure le moins possible, certifie Patrick Ferreira. Nous avons mis en place de nombreuses actions pour améliorer les performances du réseau. Une chose est certaine, le marché est en régression, toute croissance se fera au détriment d’un acteur.” Et pour Xavier Kaufman, de Renault, “le marché devrait rester très contracté sur la fin de l’année, nous allons donc tenter de limiter les dégâts, avec un objectif de - 2 à - 3 %, en comptant sur un marché de l’entretien et de l’usure stable, voire positif. Mais du fait de la baisse de la sinistralité et de la fiabilité accrue des véhicules, nous ne pouvons progresser qu’en allant conquérir le parc ancien”. La marque au losange compte également sur la miroiterie comme pôle de croissance. “La demande sur ce marché est constante, mais cette activité est traitée différemment d’un point de vente à l’autre, souligne le représentant de Renault. Nous comptons déployer une méthode pour mieux travailler cette activité, et également en discuter davantage avec les assureurs. Nous devons aussi soutenir l’activité des ateliers avec de la communication, afin de contrer la concurrence des centres-autos.”

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ZOOM - L’entretien en moins d’une heure, une vraie demande

Les offres de réparation rapide se développent au sein des réseaux de marques. Mercedes fait figure de l’un des précurseurs, puisque depuis déjà trois ans, il propose un service d’entretien rapide, car “le monde a changé, les gens veulent tout, tout de suite, résume le directeur général de la marque, Harry Salamon. Et il n’est pas question de technique, seuls le prix et le temps comptent. Le service rapide et le sans rendez-vous se développent, même pour les camions. Nous demandons d’ailleurs aux gestionnaires d’atelier de conserver entre 20 à 30 % de temps libre dans leurs agendas pour accueillir ce type de clientèle”.
Pour la marque aux chevrons, il s’agit du Citroën Service Racing, qui fait appel à deux mécaniciens pour intervenir sur le véhicule avec, en promesse client, un entretien en moins d’une heure. Lancée en 2011, cette prestation est réalisée actuellement dans 50 points de vente, et une centaine d’ici la fin de l’année. “Nous suivons le rythme de développement que nous nous étions fixé, assure Patrick Ferreira. Cette offre s’adresse particulièrement aux flottes et aux sociétés, mais quelques particuliers se montrent aussi preneurs. Maintenant que ce service est bien travaillé par le réseau, nous allons accentuer la communication sur lui, en ciblant particulièrement les flottes.” Le coût du programme Citroën Racing varie selon la taille des affaires, la fourchette étant de 15 000 à 50 000 euros.
Pour Renault, ce type de prestations est actuellement en développement, avec la même promesse que Citroën : effectuer une révision en moins d’une heure, avec l’intervention de deux opérateurs. “Nous avons une vraie demande pour ce produit, surtout émanant des professionnels, détaille Xavier Kaufman. L’offre se déploie progressivement dans le réseau, et l’objectif consiste à généraliser cette prestation dans l’ensemble des Renault Minute. Nous communiquerons plus fortement sur cette prestation, notamment auprès des flottes et des sociétés de LLD, quand elle sera travaillée par tous les centres.”

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FOCUS - Mercedes et le Web

Chez Mercedes, Harry Salamon souligne que l’après-vente reste souvent le “parent pauvre, et notre budget de communication reste bien moindre que celui du VN. Nous n’allons pas en télévision, ce média étant trop coûteux. Nous ciblons nos moyens sur le Web, avec de belles pages”. Ainsi, Mercedes possède E-shop comme vitrine. Le site propose les goodies de la marque, de l’accessoire et de la pièce pour des applications anciennes. Les contrats de service peuvent également être souscrits en ligne, tout comme les réservations dans les ateliers. “Le site fonctionne mieux que nos prévisions, générant un CA de 250 000 euros, dont 80 000 euros pour les goodies, 90 000 euros pour les pièces et 80 000 pour les accessoires, détaille le directeur général. Sur ce dernier point, le Web sert surtout de référence pour les clients qui finalisent leur achat en concession. Et valeur ajoutée du site, nous vérifions que la pièce correspond bien au châssis, contrairement à d’autres sites, qui envoient sans vérification.” Pour 2013 et 2014, Mercedes compte rajouter d’autres pièces à la vente, même si un dialogue doit s’engager auparavant avec le réseau. Pour la direction après-vente, rajouter d’autres références en ligne permettrait de toucher la clientèle des propriétaires de Mercedes qui ne sont jamais venus dans le réseau, et peuvent avoir peur des prix.