Le Royaume BMW

Plus qu'un simple centre de livraison, le BMW Welt est une véritable vitrine. Ce monde dédié à la marque veut accueillir 850 000 personnes par an dont 45 000 clients venant prendre livraison de leur véhicule.

Dans la guerre commerciale et marketing que se livrent les constructeurs allemands, BMW vient de combler un certain retard. Bien que la marque à l'hélice reste dominatrice en terme de vente, il lui manquait un temple dédié à son image. C'est chose faite depuis le 17 octobre dernier. Le BMW Welt (le Monde BMW) a été inauguré en grandes pompes par Nicolas Reithofer, l'actuel président du groupe, accompagné de ses prédécesseurs Helmut Panke et Joachim Milberg devant plus de 800 invités dont la famille Quandt mais aussi le président de l'Etat de Bavière et le maire de Munich. Mais la véritable star était le bâtiment et son architecte Wolf D. Prix. "Le BMW Welt est une interprétation moderne de l'Acropole, c'est-à-dire un centre d'information et de communication", explique-t-il. Mais la construction de ce bâtiment avait également une saveur particulière pour lui car son mentor, Karl Schwanzer, avait déjà dessiné le siège social de marque ainsi que le Musée, respectivement surnommés depuis, le 4 cylindres et la coquille. C'est donc avec une émotion toute particulière que Wolf D. Prix est revenu sur la genèse de ce projet (voir les encadrés dates clés et chiffres clés).

45 000 livraisons par an

Mais après quatre années de travaux, ce bâtiment aussi haut que le Panthéon de Rome, dont le toit est plus grand que la place Saint-Marc à Venise et qui serait capable d'accueillir un Airbus A 380, va se "contenter" de servir l'image de BMW. La marque BMW seulement. En effet, les motos sont sur un strapontin et Mini est totalement absente. "Avec le Welt nous valorisons la marque, car aujourd'hui la marque est déterminante dans le processus d'achat", rappelle Stephen Krause, membre du directoire du BMW Group. Et chaque client pourra donc prendre livraison de sa BMW dans cet univers dédié. Mais pas seulement, car outre une "mise en mains inoubliable", les clients auront concocté leur propre programme de visite. ils auront aussi accès au musée entièrement rénové (qui ouvrira ses portes au printemps 2008 avec une surface d'exposition quintuplée) ainsi qu'au site de production voisin. Une véritable immersion dans l'univers BMW. 45 000 clients sont attendus chaque année. Si, pour l'heure, seuls les clients allemands peuvent venir chercher leur BMW à Munich, d'ici le mois de mai prochain, tous les marchés auront cette possibilité. Mais attention, ce n'est pas offert, enfin, pas directement. En effet, cette journée BMW coûte 457 euros (pour les clients allemands) mais on peut très bien imaginer que le concessionnaire vendeur du véhicule fasse un geste commercial pour "impressionner" ou fidéliser un client. D'autant que si un client fait ce choix, les frais de transport du véhicule jusqu'à son concessionnaire habituellement facturés (319,33 e au départ de l'usine de Lauterbourg pour une Série 6 par exemple) disparaissent logiquement.

500 millions d'euros investis au service de la marque BMW

Outre cet aspect marketing, BMW voit également le Welt comme un superbe ambassadeur pour faire découvrir la marque : "beaucoup de personnes ne viendront pas au Welt pour une livraison ou directement pour la marque mais ils en partiront avec un morceau." 850 000 morceaux exactement comme le nombre de visiteurs attendus sur une année. Ils pourront découvrir une large exposition sur les compétences de la marque, la première étant aujourd'hui totalement consacrée au programme Efficient Dynmics, manger dans l'un des restaurants du Welt et les enfants de 7 à 13 ans pourront appréhender la mobilité dans un Junior Campus. De plus, le BMW Welt pourra également être privatisé pour des événements grâce notamment à de grandes salles de réunion (120 et 160 m2) mais aussi à l'Auditorium, capable d'accueillir 800 personnes pour un congrès corporate, un concert ou du théâtre.

Le prix d'un tel bâtiment ? Pas vraiment de réponse. Le seul chiffre officiel est 500 millions d'euros. Mais cet investissement englobe la construction du BMW Welt, la rénovation du Musée et aussi la mise en place du circuit de visite dans l'usine voisine. Quid de la rentabilité d'une telle structure ? BMW ne la recherche pas vraiment ou ne tente pas de la quantifier car le Welt est au service de la valeur de la marque comme peut l'être la F1 ou le Yachting. Une valeur de marque qui est d'ailleurs estimée à 25 milliards de dollars, selon Stephan Krausse. Alors, selon lui, un investissement de 500 millions d'euros n'est en rien démesuré.