Le condensé technologique de Nissan

...du constructeur.

Le constructeur japonais n'a pas lésiné sur les moyens et s'est donné le temps de la réflexion pour franchir un sérieux pallier sur le Net. La société Digitas (filiale du groupe Publicis), spécialisée dans le marché du marketing interactif, et son entité Digital Nissan Agency, qui assure aujourd'hui le suivi et la maintenance de la plate-forme, a été sélectionnée pour mener à bien ce chantier qui a nécessité plus de 9 mois de gestation. En mars, la version anglaise a fait son apparition sur le Net avant d'être suivie un mois plus tard de la version française. Le site sera prochainement décliné dans 25 pays. Le nouvel outil s'inscrit dans une stratégie marketing et commerciale. "Nissan était confronté à une problématique de visibilité et de notoriété dans les grands médias. La marque a affiché l'ambition de figurer parmi les meilleurs constructeurs automobiles sur Internet alors que dans la réalité commerciale, elle est davantage dans une position de challenger, avec une pénétration qui oscille entre 2,5 et 2,7 % en Europe", précise Vincent Druguet, directeur associé chez Digitas France. Un seul petit coup d'œil sur le site suffit pour attribuer à Nissan un ascendant évident du point de vue esthétique et technologique. "Nissan nous a poussés pour avoir un site le plus innovant et technophile possible qui bénéficie des dernières technologies flash et 3D", indique Vincent Druguet. Le défi consistait ensuite à concilier pari technologique et simplicité d'utilisation, esthétique et information et surtout visibilité et business.

Pour répondre à ces "obligations", Nissan a opté pour la concentration du contenu sur une unique plate-forme, conçue à l'identique pour chaque pays. "Auparavant, la marque proposait entre 20 à 60 URL par pays, ce qui était assez néfaste en termes de visibilité. Nous voyons souvent sur Internet émerger des mini-sites à l'occasion de campagnes marketing et qui disparaissent ou qui deviennent difficiles à retrouver une fois l'opération finie. Dans le site Nissan, il n'y a pas de rupture de navigation, tout est intégré", souligne Vincent Druguet. L'autre petite révolution réside dans la page d'accueil déclinable en six univers distincts : Citadines, Crossover, 4x4, Sportives, Innovations et Nissan Sport Aventures. Chacun de ces univers bénéficie d'une animation centrale dédiée mettant en avant les produits de la marque autour de laquelle gravitent systématiquement quatre fenêtres qui apportent des informations complémentaires, toujours en cohérence avec l'univers sélectionné. Ainsi, le site français (www.nissan.fr) met actuellement en avant l'univers Citadine sur sa home page tandis que la plate-forme anglaise (www.nissan.co.uk) a opté pour le monde des innovations. Mais nul doute qu'au moment du lancement du 370 Roadster, l'univers "Sportives" sera à l'honneur. La simplicité de navigation est assurée par les deux barres de navigation en haut et en bas de l'écran qui servent de repère quelle que soit la page sur laquelle on se trouve.

Autre défi, qui répond d'ailleurs à une tendance grandissante sur le Net, la personnalisation du contenu selon le profil de l'Internaute. "Nous utilisons un moteur d'intelligence artificiel qui permet d'adapter le contenu du site en fonction de qui vous êtes, d'où vous venez, ce que vous en faites. Ainsi, les "push" qui accompagneront la navigation de l'Internaute seront personnalisés. Nous devons repérer si nous avons affaire à un visiteur, un prospect chaud ou très chaud", affirme Vincent Druguet.

L'ensemble des moyens technologiques mis en œuvre ne perdent pas non plus de vue la dimension commerciale qui est fondamentale, matérialisée par les demandes de test et de brochures qui sont toujours à porter de clic au cours de la navigation. "C'est tout l'enjeu de ce site : savoir combiner la notoriété et le business, reconnaît Vincent Druguet. La demande de test Drive est envoyée à J+1 au Call Center qui rappelle le client pour caler une date de rendez-vous avec le concessionnaire le plus proche. Mais il est certain qu'à l'avenir la dimension commerciale ne pourra pas se contenter de demandes de brochures ou de test. Nous devrons aussi pouvoir identifier les stocks en temps réel, le prix doit être ajusté au marché et non plus au prix catalogue qui ne veut plus rien dire".

Digital Nissan Agency s'appuie sur le levier "Web Analytique" afin de calculer en temps réel les taux de conversion issus des "tests drive" ou des e-brochures, le temps passé par l'utilisateur sur le site et d'analyser son utilisation de l'outil. La société procède également à des analyses qualitatives et quantitatives sur quatre pays (Italie, Grande-Bretagne, France et Russie) afin de mesurer l'efficacité du site. "La plate-forme sera amenée à évoluer au gré des différentes études que nous réaliserons pendant l'année, informe Vincent Druguet. Nous livrons aux 25 pays les clefs du site et chacun a été formé de manière à se l'approprier, gérer l'évolution du contenu et ainsi en faire une force marketing et commerciale".

Depuis fin août, une plate-forme TV est venue renforcer l'interface française visant à mettre en valeur les voitures ainsi que les technologies de la marque. Grand absent du site Nissan pour le moment, le véhicule d'occasion n'est pas pour autant oublié et devrait trouver sa place ultérieurement. "Question de priorisation", indique la société.

Photo : Vincent Druguet, directeur associé chez Digitas France