L'automobile démarre fort son année publicitaire

L'automobile n'a pas lésiné sur les moyens. Selon les données de Kantar Media dévoilées ce 25 mai 2018, les constructeurs ont accru leur pression publicitaire au premier trimestre de cette année. Ils ont investi 20 % de plus qu'en 2017 pour atteindre une part de voie conjuguée de 11,9 %, sur un marché qui a pesé 13,7 milliards d'euros tous secteurs et tous médias confondus. Seul le monde de la distribution s'est mis plus en vue, avec 15,4 % (+3 % de budget).

Ce premier trimestre a été marqué par le retrait de 9 % de Renault, qui, d'après les estimations de Kantar Media, a consacré 95,8 millions d'euros bruts. En augmentant de 3 %, Citroën (89 millions d'euros bruts) revient pratiquement à hauteur de Peugeot (89,8 millions d'euros bruts). La période a aussi vu cinq marques cumuler 80 % de la croissance.

En effet, Volkswagen, qui a progressé de 67 % (67,8 millions d'euros bruts), Toyota qui a doublé ses investissements (61,8 millions d'euros bruts), Fiat qui a injecté 49 % de budget supplémentaire (41,6 millions d'euros bruts), Seat qui explosé les compteurs en multipliant par 2,3 (à 40,4 millions d'euros bruts) et Alfa Romeo, au 18^e rang du classement, qui a gagné 6 %, sont les principaux artisans de cette dynamique positive au premier trimestre 2018.

Le média digital (display et search confondus) a profité de cet élan. Il a augmenté ses recettes de 61 %, quand la publicité extérieure progressait de 53 %. La radio (+31 %) et surtout la TV (+9 %) sont parvenus à maintenir leur position. Si le cinéma continue sa marche en avant (+10 %), la presse a été boudée par les marques automobiles (-9 %). "La tendance est à la micro-cible, observe Florence Doré, la directrice marketing et communication de Kantar Media France. Les annonceurs se basent sur le comportement et non plus majoritairement sur les données démographiques. Ils adressent donc des messages très ajustés."

Vive le sport

Cette exercice 2018 est prometteur. "Le sport a encouragé les dépenses et la tenue de la Coupe du monde de football sera un rendez-vous à suivre de près", annonce par ailleurs la porte-parole de Kantar Media France. A la veille de l'ouverture de Roland Garros, ce sont déjà une dizaine de créations qui ont été réalisées, notamment par Peugeot, le partenaire historique du tournoi de tennis. Le retour de la Formule 1 au Castellet sera aussi un temps fort du mois de juin, à côté des 24 Heures du Mans.

Enfin, notons cette dernière information de Kantar Media. Au cours du premier trimestre, 9 % d'annonceurs tous secteurs confondus sont venus s'ajouter à liste pour atteindre 31 036 références. Le pic a eu lieu en février (+10 %). Il s'avère que 23 800 d'entre eux privilégient une stratégie de communication mono-média. 4 800 optent pour une logique bi-média. L'effet pyramidal fait état de 160 annonceurs qui osent l'achat d'espaces publicitaires sur six médias ou plus. La dispersion des ressources n'est pas encore à l'ordre du jour, en France.