Lancia Flavia décomplexée

Flavia, le cabriolet italien aux racines américaines. Autant dire un mélange des genres pas évident sur le papier. Dans les faits, la 200C a été modifiée pour coller davantage aux attentes européennes, notamment au niveau de l’habitacle. La calandre a aussi été arrondie pour intégrer le blason de la marque et répondre aux normes de sécurité. Comme pour les autres modèles sortis avec un simple changement de blason, les commentaires se scindent en “j’aime/j’aime pas”. Pour Lancia, le discours est toujours le même : ce rapprochement permet aux concessionnaires d’étoffer l’offre et de proposer désormais six modèles, au lieu de trois auparavant, avec Ypsilon, Musa, Delta, Voyager, Thema et maintenant Flavia. Cette stratégie se trouve payante puisque la marque enregistre logiquement une croissance de ses ventes. De janvier à octobre 2012, le constructeur a immatriculé 4 404 modèles, contre 3 058 l’année derrière, enregistrant ainsi une hausse de 44,02 %. L’Ypsilon reste le véhicule porte-drapeau de la marque avec 2 854 unités vendues, en cumulé, depuis le début de l’année.

Un modèle unique

Depuis juin, Lancia se positionne sur le segment des grands cabriolets 4 places, avec une longueur de 4,94 m. Elle adopte une capote en toile à commande électrique, en vogue en ce moment. Ce système permet plus de liberté dans le design, pèse moins lourd et prend moins de place dans le coffre. Côté concurrence, le modèle se positionne aussi bien face à des hauts de gamme tels que la BMW Série 3 ou l’Audi A5, qu’auprès de la Volkswagen Eos ou de la Mégane CC.

Quant à la gamme, Lancia joue la simplicité. Il n’existe qu’un seul moteur 2.4 essence, avec un seul niveau de finition. Les clients passent ensuite par des options pour améliorer le modèle de base. Encore une fois, la Flavia permet à Lancia d’étoffer rapidement sa gamme sans nécessiter de réel développement industriel. En revanche, la prochaine génération bénéficiera d’une nouvelle architecture et d’une nouvelle construction de gamme. Aucun objectif de ventes n’a été défini pour cette première génération, autant dire qu’il s’agit d’un test pour la marque. Le vrai challenge sera lors du renouvellement.

La Dolce Vita en communication

Lors de la présentation de sa Flavia, Lancia a dévoilé un plan de communication plus musclé pour 2012. Sans donner de chiffres, Nicolas Lévêque, directeur marketing France, a annoncé un investissement “trois fois plus important en 2012 qu’en 2011. L’année dernière a été une année de construction du réseau et de la gamme. Aujourd’hui, nous possédons 127 points de vente, avec 6 véhicules disponibles. Nous devons désormais améliorer notre notoriété spontanée, en retrait par rapport à celle assistée”. Ainsi, la marque adopte une nouvelle signature : “Eleganza in movimento. Dal 1906.” Petit rappel des origines italiennes, tout comme de l’ancienneté de la marque. Elle accompagnera toutes les communications de Lancia, notamment le spot télévisuel diffusé de septembre à décembre, et qui mettra en avant la gamme complète. La TV représente 70 % du mix média, suivie par la presse pour 20 % et le digital pour 10 %.

Le constructeur se lance également, pour la première fois, dans le sponsoring, et s’est rapproché du Stade Français. La marque italienne compte ainsi gagner en visibilité. En tant que transporteur officiel, Lancia fournit 30 voitures pour le déplacement du club. Le constructeur explique ce choix par un partage de valeurs. De plus, la marque souligne que le public du club se compose à 50 % de femmes, une cible privilégiée pour Lancia.

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La Flavia en bref

Date de lancement : juin 2012
Objectif* : 150
Principales concurrentes de Flavia 2.4 :
BMW Série 3 320i : 43 650 €
Audi A5 1.8 TFSI : 42 510 €
Volvo C70 T5 203 ch : 44 150 €
Peugeot 308 CC1.6 200 ch : 34 500 €
Volkswagen Eos 2.0 TSI 210 : 37 370 €
Prix : 36 900 € - Essence
* Estimation JA