“La Polo se “Golfise” ”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Quel bilan tirez-vous de l’année 2013, où Volkswagen a reculé de 8,4 % sur un marché lui-même en repli de 5,7 % ?
ARNAUD BARRAL. Nous avons terminé l’exercice avec une pénétration de 8,1 % (hors TT). Certes, en 2012, nous avions atteint 8,3 %, mais 2013 reste toutefois la deuxième meilleure année de Volkswagen en France avec plus de 141 400 immatriculations. Maintenant, si l’on regarde plus attentivement les canaux, nous avons affiché une pénétration supérieure à notre moyenne sur le canal des particuliers et celui des entreprises avec respectivement 8,4 % et 8,2 %. Les deux marchés les plus porteurs et les plus rentables. Les loueurs courte durée ont atteint 10 % car nous avons un bon potentiel en re-marketing. Enfin, nous avons réalisé seulement 6 % sur le canal des démonstrations, soit 0,8 point de moins. Mais il s’agit ici d’un choix stratégique pour ne pas charger le réseau. Si nous avions fait 8 % sur ce canal, nous aurions eu la même part de marché globale qu’en 2012.

JA. Quelles ont été les satisfactions de l’année au chapitre produits ?
AB. Incontestablement la Golf. Elle mérite vraiment son titre de Voiture de l’Année ! Nous visions le podium du segment avec cette nouvelle génération, et finalement nous sommes montés sur la première marche, devant les berlines françaises. Nous n’en espérions pas tant. Une vraie dynamique que nous allons entretenir avec la montée en puissance de la Golf SW, mais aussi les GTI et GTD qui sont très bien acceptées. Notez aussi que la Golf est deuxième sur le marché des sociétés.

JA. Aujourd’hui, vous dévoilez la nouvelle Polo. A quelle échéance sera-t-elle commercialisée et comment allez-vous gérer ce renouvellement ?
AB. Cette nouvelle Polo sera disponible en juin, mais d’ici là, je ne pense pas que nos chiffres de ventes baissent sur le premier semestre car nous pouvons compter sur la Polo Match, très attractive, qui se vend très bien. Si baisse il devait y avoir, elle serait liée à la production car la demande reste soutenue grâce notamment à des offres de loyers compétitifs. Quant à nos ambitions avec cette nouvelle Polo, nous sommes aujourd’hui 5e dans le pays, derrière les françaises et la Sandero, et nous voulons maintenant nous rapprocher du podium.

JA. Cette nouvelle Polo est plus technologique, mieux équipée, qu’en sera-t-il de son tarif ?
AB. Effectivement, cette Polo est largement plus équipée. Nous y avons ajouté de nombreux éléments de sécurité et d’aides à la conduite, comme par exemple l’ACC, le Front Assist ou le freinage multicollision, qui proviennent de la Golf. Puis il ne faut pas oublier les mécaniques, tant TDi que TSi, largement renouvelées et répondant toutes à la norme Euro 6, qui nous permettent d’être les mieux placés en termes d’émissions de CO2 et de Nox. Cette Polo se “Golfise”, mais elle sera toujours proposée au prix d’une Polo. Les prix seront en effet équivalents à l’actuelle.

JA. Plus largement, comment imaginez-vous votre performance en 2014, et sur quel marché ?
AB. Notre vision du marché, qui semble partagée par la majorité, nous conduit vers une légère croissance, de l’ordre de 2 à 3 %, c’est-à-dire 30 000 à 50 000 voitures de plus que l’année dernière. Dans ce contexte, nous visons, au minimum, le même niveau de performance qu’en 2013. Cependant, progresser de 0,2 point et ainsi revenir à 8,3 % de PDM (hors TT) pourrait être un objectif réaliste car nous lancerons aussi cette année la SportsVan, la nouvelle Passat ou encore la e-Golf.

JA. Comment votre réseau a-t-il traversé cette année 2013 ?
AB. Dans le contexte actuel, je vous rappelle que le marché 2013 a été le plus bas depuis 1997, notre réseau a traversé l’année d’une manière satisfaisante puisque la rentabilité moyenne devrait être de 1 %. Nous n’avons pas encore le chiffre final, mais à fin septembre, nous étions à 0,8 % et nous savons pertinemment que le dernier trimestre est meilleur. Mais nous voulons que la rentabilité du réseau soit meilleure à l’avenir. D’ailleurs, les outils d’aide à l’amélioration de celle-ci, que nous avons déployés ces derniers mois, commencent à porter leurs fruits. Et cela va encore s’améliorer.

JA. Pourriez-vous nous donner des exemples concrets ?
AB. Nous avons par exemple réduit les coûts de formation du réseau de 3 millions d’euros. De la même manière, lorsqu’un distributeur change d’architecture, nous avons réussi à baisser certains postes de 30 %. Nous avons également simplifié beaucoup de procédures, comme celle des remontées de garantie, mais aussi revu les outils nécessaires, etc. Nous venons également d’améliorer les offres pour les véhicules de démonstration. Nous travaillons encore sur de nombreux points qui peuvent amener à réduire les coûts dans notre réseau.

JA. Quel regard portez-vous sur la guerre des prix qui a eu lieu en 2013 ?
AB. Il y a des lignes que nous ne voulons pas franchir et nous ne les avons pas franchies. Certes, nous sommes capables de proposer, de temps en temps, une offre avec des prix d’accroche pour montrer que nous sommes accessibles, mais ce n’est pas notre stratégie. Nous préférons nous appuyer sur les deux valeurs fortes de la marque que sont les valeurs résiduelles et le crédit. Elles nous permettent de proposer des loyers compétitifs, mais jamais au détriment de la rentabilité.