La Picanto de la maturité

En mars dernier, Kia a fêté sa 10 millionième voiture exportée depuis la Corée. Et que dire de ses résultats 2010 avec une progression des ventes mondiales de 26,5 %. Kia affiche une santé de fer et la France est au diapason. En effet, la marque y a enregistré 24 056 immatriculations en 2010, soit une croissance de 13,7 %. Le marché français est d’ailleurs, parmi les principaux marchés, l’un des seuls où Kia est devant la “maison mère” Hyundai ! Et Frédéric Verbitzky, le directeur général France, ne compte pas les attendre puisqu’il vise 30 000 unités dès cette année. En a-t-il les moyens ? Sans doute avec l’arrivée de la nouvelle Picanto, la montée en puissance du Sportage qui totalise déjà plus de ventes en 4 mois que sur l’ensemble de l’année 2010.

Puis, cet automne, la nouvelle Rio sera le nouvel atout de Kia sur le primordial segment des citadines. Kia France aura alors 5 modèles dans sa gamme qui totalise plus de 5 000 ventes. En attendant, c’est sur celui des mini-citadines, avec la Picanto, que Kia veut tirer son épingle du jeu sur un segment A qui se normalise après une surreprésentation durant les deux années de prime à la casse. Conscient de cela, Kia vise 5 500 à 6 500 unités en année pleine alors qu’en 2010, le modèle pourtant en fin de vie a totalisé plus de 6 200 unités et même plus de 7 700 en 2009.

L’heure de la fidélisation a sonné

Bien que basée sur la même plate-forme, toutefois largement revisitée, cette nouvelle Picanto n’a plus grand-chose à voir avec la précédente. Naturellement, le nouvel ADN de la marque, principalement identifiable grâce au coup de crayon de Peter Schreyer, lui offre une vraie personnalité. Cependant, pour Luis Miguel Rojo y Pinto, le directeur marketing de la marque en France, si le design est bien là, la Picanto illustre également les deux autres gènes de la marque : qualité et dynamisme. Une qualité mise en exergue grâce à la garantie 7 ans dont bénéficie la Picanto, comme le reste de la gamme d’ailleurs. Quant au dynamisme, le directeur marketing met en avant les nombreux partenariats dans le tennis ou le football. En effet la marque compte Raphaël Nadal parmi ses ambassadeurs mondiaux mais est également partenaire de la FIFA, de l’UEFA ou des Girondins de Bordeaux. Un travail qui paye, selon lui, puisque la notoriété spontanée de Kia ne cesse de grimper, passant de 22 à 30 % en 2010. Mais le marketing est également virtuel, car Internet est un axe important du travail de Luis Miguel Rojo y Pinto, 70 % des nouveaux clients découvrant Kia via la toile (voir encadré). Et les choses évoluent, Kia n’est plus seulement une marque de conquête puisque son parc roulant est relativement important et l’oblige à travailler davantage sur la fidélisation.

Plus qu’un prix d’appel

Apparue en 2004, puis face-liftée en 2007, la mini-citadine de Kia évolue donc en profondeur pour cette cuvée 2011. Outre ses lignes, la Picanto cuvée 2011 propose un espace intérieur plus accueillant et de bien meilleure qualité. De la même manière, elle fait également le plein d’équipements parfois rares à ce niveau de gamme et de prix, tels l’ouverture sans clé, l’assistance au démarrage en côte ou encore l’assistance au contre braquage. Sous le capot, pas de surprise ou de débauche de chevaux, la Picanto propose un 3 cylindres de 69 chevaux et un 4 cylindres de 85 chevaux. Ce dernier pouvant bénéficier du Stop&Go grâce à deux packs d’options judicieusement positionnés.

Taillé pour la ville, le petit bloc 3 cylindres d’un litre de cylindrée affiche une consommation mixte de 4,2 litres aux 100 km et 99 g de CO2, de quoi obtenir un bonus de 400 euros. Le 1,2 litre voit, lui, sa consommation se limiter à 4,5 litres aux 100 km pour 105 g de CO2. Là encore un bonus de 400 euros est à la clé. Le plus huppé des blocs est également disponible en boîte automatique (125 g, neutre à l’écotaxe), une offre appréciée par de nombreuses clientes urbaines. Et comme une bonne nouvelle n’arrive jamais seule, pour le lancement, Kia a mis en place une prime de reprise de 1 300 euros, permettant ainsi d’afficher l’entrée de gamme à 7 790 euros. Un prix d’appel qui ne devrait toutefois pas faire basculer le mix des ventes que le constructeur imagine centré sur les finitions intermédiaires Style et Active qui devraient représenter 80 % des ventes.

Enfin, cerise sur le gâteau, mais pour Kia Fance cette fois, la filiale va pouvoir améliorer ses marges suite à l’accord de libre échange entre l’Europe et la Corée du Sud. En effet, de 10 %, les droits de douane vont reculer peu à peu et ainsi perdre 1,4 % chaque année.

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Le Picanto en bref

Date de lancement : Mai 2011
Segment de marché : Mini Citadine
Objectif : 5 500 à 6 500 en année pleine
Principales concurrentes de la Picanto 1.0 69 ch Style 10 290 € :
Nissan Pixo 1.0 68 ch Connect Edition : 8 990 € ;
Renault Twingo 1.2 75 ch Eco2 Authentique : 10 550 € ;
Citroën C1 1.0i 68 ch Confort 5p : 10 750 € ;
Chevrolet Spark LS 1.0 16v : 10 890 € ;
Hyundai i10 1.2 85 ch Pack Inventive : 11 690 €
Prix :
de 9 490 à 11 390 € - 1.0 69 ch
de 11 790 à 13 790 € - 1.2 85 ch

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ZOOM - KIA mise sur le Net au féminin

Très sensibles à Internet, 70 % des nouveaux clients découvrant la marque par ce biais, Kia a lancé une campagne atypique sur la toile avec le concours d’Havas Cross Media, Innocean Worldwide France et UrbanDive.com (Pages Jaunes). Ainsi Kia propose aux femmes, exclusivement, une chasse aux trésors virtuelle dont le but est de découvrir un petit monospace Venga planqué dans une ville. Immergées dans une réalité virtuelle en 3D, les participantes peuvent gagner une vraie “folle journée” de shopping au volant d’un Venga ou un séjour en Relais&Châteaux. Cette campagne s’appuie sur des sites féminins tels Gazia, Plurielles ou Pure People.