La DS3 s'offre un dernier lifting avant son renouvellement

La marque DS vient de dévoiler, dans l'écrin prestigieux du Louvre, la nouvelle DS3, qui s'offre un nouveau restylage, afin de maintenir sous contrôle une fin de cycle de vie à risques. En effet, la DS3 a été lancée en 2010 et fait face à une concurrence renforcée. Au-delà du cas particulier de la Chine, qui concentre sans partage l'essentiel des investissements de la marque, la DS3 est vitale pour DS en Europe. A titre indicatif, depuis son lancement, elle a représenté 390000 ventes sur un total de 600000, qui comprend la Chine. Bref, en Europe, DS n'est pas une marque, mais un modèle, DS3. Et la situation ne va pas évoluer pendant deux ans, le temps qu'il faudra attendre pour voir arriver enfin la "véritable" nouvelle DS3 et les SUV du segment C puis B.

Continuité du design et mise à niveau de la connectivité

Cette introduction permet de mieux comprendre l'importance névralgique d'un restylage qui aurait pu paraître plus anodin dans un autre contexte. Au niveau du design, il ne s'agissait pas de réinventer la roue (l'une des rares qui tourne dans la marque de surcroît...) et Thierry Métroz a souligné "le maintien du pavillon flottant, de la ligne de ceinture de caisse en forme d'aileron de requin, d'une poupe bien remplie rehaussée par les optiques 3D à LED, et de la carrosserie bi-ton, dont le nuancier s'enrichit encore de nouvelles combinaisons. D'ailleurs, les possibilités de personnalisation sont encore plus importantes que par le passé". Il convient d'ajouter que la face avant arbore les DS wings issues du concept-car Divine. A l'intérieur, les designers jouent le jeu du raffinement et de la connectivité, avec l'arrivée – enfin, pour du Premium – d'un écran 7" avec Apple CarPlay et MirrorLink, qui se prolongent via l'application My DS. 

Maîtrise des tarifs pour assurer les volumes en fin de cycle de vie

Les équipements ont aussi été revus à la hausse, notamment en termes d'assistance de conduite (aides aux parking par exemple) et de sécurité active (freinage automatique urbain jusuqu'à 30km/h par exemple). L'offre de motorisations s'élargit elle aussi, pour s'articuler autour de cinq blocs essence, dont le nouveau 3-cylindres Turbo PureTech 130, et de trois Diesel. On note aussi l'implémentation de la boîte EAT6 par le biais du PureTech 110ch.

La bonne nouvelle réside dans le fait que les tarifs ne devraient pas beaucoup augmenter par rapport à la précédente génération, même s'il faudra analyser plus avant la grille des options. C'est sans doute aussi un choix de raison pour assurer les volumes en fin de cycle de vie, itinéraire que l'on peut comparer à celui de la 500 chez Fiat.

Mauvaise pente commerciale...

A ce propos, sur le plan commercial, la marque DS a perdu du terrain en 2015 en France, avec des volumes en recul de 4,7% sur un marché en progression de 6,8% (-13,62% au niveau mondial à 102335 unités, et notamment -20,38% en Chine, à 21479 immatriculations). En France, pour la direction de la marque, l'objectif est de connaître une croissance de 5% des immatriculations en 2016, ce qui passe impérativement par la case DS3, les compléments DS3 Cabrio et DS3 Performance, cette dernière version de 208ch venant remplacer la DS3 Racing, restant à la marge. Les analystes sont d'ailleurs sceptiques, ceux d'IHS tablant même sur un sévère recul de DS cette année (-14,2%, à 25953 unités).

Pour crédibiliser ses ambitions de croissance, la direction de la marque avance un développement du réseau français, qui s'appuie sur 39 points de vente, mais devrait enregistrer vingt nouvelles ouvertures cette année. Au niveau mondial, le réseau s'articule autour de 220 points de vente. 

Une prophétie autoréalisatrice qui peine malheureusement à convaincre

De son côté, Yves Bonnefont, directeur de DS, met en exergue les valeurs de la marque, à savoir le luxe à la française, l'ancrage dans la riche tradition automobile de DS, l'avant-gardisme... Et de répéter à maintes reprises la lexie "iconique", en gardant bien en tête aussi le benchmark avec Audi. Bien que le site du Louvre ait indéniablement été un excellent choix pour cette présentation, c'est un peu la limite de l'exercice actuellement pour DS. On tourne un brin en rond, dans une forme de prophétie autoréalisatrice qui peine à convaincre. Faute de nouveautés et de variété produits, faute d'innovations... C'est peut-être un point de vue très franco-français, tant nous sommes attachés à cette jeune marque et désireux qu'elle réussisse, mais on pense aussi au mot cruel de Jacques Brel : "Faut pas jouer les riches quand on n'a pas le sou"...