Jeune et modeste

Seat. Skoda. Les deux marques du groupe Volkswagen sont souvent placées sur un même plan quand il s'agit d'évoquer la galaxie du constructeur allemand. Même si le constructeur espagnol immatricule en France deux fois plus de véhicules que son alter "presque" ego de République Tchèque (37 770 contre 18 362 en 2007). Alors confrontée à leur clientèle respective, est-il possible de rapprocher ces deux marques ? Oui et Non.

En 2008, Skoda affiche en effet peu ou prou la même cible que Seat. Ce qui n'était pas le cas en 2002. Rajeunie, la clientèle de la marque Tchèque s'est rapprochée de celle de son homologue espagnole, même si elle demeure plus proche du client moyen. Le client Seat n'a quant à lui que très peu changé.

Un problème de fidélisation chez Seat ?

Le cœur de cible du constructeur ibère est plus jeune que la moyenne. Aujourd'hui, 24,2 % des acheteurs de Seat neuves ont entre 25 et 34 ans, soit une représentation 3,3 fois plus importante que sur l'ensemble des possesseurs de véhicules neufs en France. Plus largement, les moins de 45 ans représentent ainsi 49,1 % des acheteurs de Seat, quand ils ne représentent en moyenne 23,1 % des acheteurs de VN. Jeunes, couples sans enfants, avec un niveau de vie moins élevé que la moyenne des acheteurs de véhicules neufs, le portrait type des acheteurs de Seat semble clairement se dégager. Aujourd'hui, en effet, 49,5 % des acheteurs de Seat neuves sont des employés ou des ouvriers, quand cette catégorie ne représente que 26,8 % des acheteurs de VN. La cible a un rapport à Internet bien plus poussé que l'acheteur moyen de VN, ce qui va dans le sens d'une cible jeune. Mais ils sont aussi majoritairement locataires (43,1 % d'entre eux, contre 26,9 % en moyenne) et ils ont largement recours au crédit à la consommation.
Ce profil ne semble pas avoir évolué de manière sensible depuis 2002. "Seat reste considérée comme une marque faisant des voitures de jeunes. Et cela n'évolue pas. La cible est presque identique. Ce qui veut dire que dès que ce client vieillit, il change de marque. Ce qui nous amène à nous poser la question de la fidélisation de la clientèle Seat", explique Bertrand Schaming, ingénieur d'affaires dans le secteur automobile chez Acxiom. Peut-être la sortie d'un véhicule quelque peu plus statutaire dans la gamme, telle l'Exeo, pourra-t-elle inverser cette tendance dans les mois qui viennent.

Un spectre de client plus large pour Skoda

A l'inverse de Seat donc, Skoda a vu le profil de ses clients évoluer ces dernières années. Il y a 6 ans, en effet, Skoda attirait davantage de seniors et de clientèle rurale. "L'étude que nous avons menée montre que Skoda a su rajeunir sa clientèle, tout en gardant ses anciens clients, mais également renforcer sa présence dans les villes", détaille Véronique Jarboua, ingénieur d'étude chez Acxiom. Aujourd'hui, par exemple, on retrouve dans la cible Skoda, 2,4 fois plus de clients ayant 25-34 ans que parmi l'ensemble des foyers ayant un véhicule neuf, représentant désormais 15 % de la clientèle actuelle du constructeur contre 10 % en 2002.

De la même manière qu'elle s'est rajeunie, la clientèle de Skoda affiche désormais un niveau de vie légèrement plus élevé qu'il y a six ans. En 2002, 60,3 % des acheteurs de Skoda vivaient avec un revenu mensuel inférieur à 2 300 euros nets. Cette année, cette catégorie ne représente "plus que" 55,1 % des acheteurs de Skoda et se rapproche du profil moyen puisque cette même catégorie représente aujourd'hui 55,8 % des acheteurs de VN. "En 2002, le positionnement était sans doute plus cheap qu'aujourd'hui. On le voit par les habitudes de consommation de la clientèle d'alors. Aujourd'hui, cela n'est plus qu'une partie de la réalité et non la majorité", confirme Bertrand Schaming. "La clientèle de Skoda est plus équilibrée que celle de Seat. Elle est moins dépendante d'une catégorie d'âge. Elle a su séduire plus largement. Des jeunes aux seniors", précise encore Véronique Jarboua. Le résultat, sans doute, de l'amélioration de la qualité perçue des modèles auprès du public, mais également d'un renouvellement de la gamme qui inclut désormais des véhicules à destination des jeunes et des familles dont la priorité n'est plus le premier prix.