Jean-Rene Levy, directeur marketing communication de Mazda France : 2 390 prospects sérieux et cinq commandes fermes de CX-7

...Journal de l'Automobile. Quelle analyse faites-vous de cette pré-commercialisation, au vu des objectifs visés ?
Jean-René Lévy. Le bilan est très encourageant, voire très prometteur. Nous avons présenté le CX-7 au Mondial et lancé la pré-commercialisation au Salon Autoplaisir, en mars. Au départ, il n'y avait aucun objectif particulier car nous évoluions en terre inconnue. En effet, jamais chez Mazda, une telle opération n'avait été menée en France. En fin de compte, nous avons enregistré 59 000 visiteurs uniques sur notre site Internet dédié au CX-7, dont 2 390 se sont présentés comme prospects sérieux et cinq ont confirmé une prise de commande. C'est donc un très bon résultat. Nous sommes vraiment satisfaits.

JA. Comment l'idée d'une pareille opération marketing vous est-elle venue ?
J-RL. Nous nous sommes inspirés de ce que la filiale Mazda en Grande-Bretagne avait mis en place lors de la commercialisation de voitures exclusives tels les cabriolets MX-5 et coupés RX-8. Nous nous sommes appuyés sur leur expérience. Cependant, nous ne savions pas si les clients allaient acheter sans avoir au préalable essayé ou bien même vu le véhicule. Les cinq commandes en sont finalement la preuve.

JA. Quel rôle Internet a-t-il joué ?
J-RL. Internet n'est plus une barrière dans le processus d'achat. Dans le cas présent, il a permis à certains clients de s'assurer une livraison prioritaire. Nous avons donc pu toucher ceux qui veulent être les premiers à posséder le véhicule. Nous pensons que cet outil va prendre, chez Mazda, une toute nouvelle place dans le plan marketing des véhicules de niche. Les véhicules sportifs et ceux de loisir en l'occurrence.

JA. Cette stratégie ne sera-t-elle donc pas appliquée à la Mazda 2 ?
J-RL. Non. Pour la "2", la commercialisation va être plus classique. Il y aura un site de pré-commande, mais il ne sera accessible qu'une fois la voiture officiellement en concession. Le client pourra, en ligne, commander des brochures et s'inscrire à des cessions d'essais ou de découverte du produit, mais pas avant octobre et sa date de sortie. La somme allouée à la campagne marketing de la Mazda 2 représentera 8 % du budget communication. Aussi, nous prévoyons d'exploiter au maximum le potentiel de notre base de données qui compte plus de 150 000 prospects répertoriés lors de ces dernières années.

JA. Revenons à la CX-7, quelle politique allez-vous adopter par la suite ?
J-RL. C'est vrai que par la suite, il va falloir faire face à la nouvelle concurrence : la montée en puissance des SUV français - Peugeot 4007 et Citroën C-Crosser - le Mitsubishi Outlander et le lancement futur de la Renault Koleos, attendu dans les prochains mois. Nous allons donc jouer sur les atouts de notre CX-7 qui sont l'esthétisme, le niveau d'équipement, l'exclusivité, la sportivité et surtout les prix très agressifs.

JA. Dans le domaine de la communication quels sont, à court terme, les projets de Mazda ?
J-RL. Mazda, c'est la marque qui challenge les segments et produits établis avec une gamme à deux niveaux : d'une part, les véhicules populaires, accessibles à tous, comme la "2", et d'autre part, les véhicules sportifs, exclusifs, comme la RX-8 et les nouvelles Mazda 3 et 6 MPS de 260 chevaux chacune. Nous avons les produits, nous devons juste gagner en notoriété et en reconnaissance. De par sa gamme, Mazda possède les moyens d'y parvenir. Un exemple : sur les salons, nous réalisons quatre fois notre part de marché sur le plan de la "prospection sérieuse". Il nous faut donc augmenter cette présence à l'esprit, faire en sorte qu'à l'instar des constructeurs français, le client nous consulte par reflex lors d'un achat. Il y a un gros travail de communication en perspective.