Jean-Pierre Diernaz, directeur marketing Europe de Nissan.

Journal de l'Automobile. Quelles sont les raisons qui ont motivé le lancement d'un tel site ?
Jean-Pierre Diernaz. Nous sommes partis d'un constat et d'un besoin. Le constat est que nous étions positionnés sur Internet en Europe avec plus de 65 sites différents, ce qui était loin d'être optimal et créait une confusion, générait des coûts et limitait notre référencement. Ensuite, ce repositionnement répondait à un besoin dans le sens où nous sommes une marque challenger avec des consommateurs qui sur-consomment sur la Toile. Cette position de challenger est une force et le canal Internet est idéal pour la cultiver. Dès lors, le Net s'est révélé comme un axe central dans la stratégie marketing de Nissan Europe.

JA. Vous vous êtes fixé l'objectif de figurer parmi les meilleurs constructeurs automobiles sur Internet. Selon quels critères souhaitez-vous matérialiser cette ambition ?
J-P.D. Tout d'abord, selon des critères techniques. Et cela se traduit par la vitesse du site - il faut moins de 7 secondes pour charger la home page - ou encore par sa richesse en faisant appel aux technologies flash et 3D. Ensuite, notre ambition est matérialisée par un contenu interactif grâce à l'apport de vidéos. Nous avons également innové dans la navigation du site puisque l'internaute est toujours à un clic des commandes d'e-brochures et de test-drive. C'est un outil fantastique pour générer des ventes au sein du réseau. Enfin, nous avons rendu l'interface intelligente de telle sorte qu'il puisse détecter le parcours de l'internaute sur le Net. Par exemple, si le visiteur a consulté un site de Formule 1 avant de venir sur Nissan.fr, il sera dirigé sur la homepage "Sportive". Tous ces ingrédients font que nous nous positionnons parmi les sites leader sur le Net.

JA. En quoi ce nouveau site reflète-t-il votre stratégie de marque ?
J-P.D. D'une part, nous sommes passés d'une communication centrée sur les produits à une communication axée sur la marque. Nous avons atteint les limites de cette stratégie par modèle, cette différenciation à l'extrême de nos produits pouvait être confusante et avait pour effet de diluer notre promesse de vente. Désormais, cette communication de marque passe notamment par une approche catégorielle illustrée par les six univers en page d'accueil.

D'autre part, nous nous sommes fixé des objectifs en termes de visibilité afin, notamment, d'améliorer le référencement et la navigation sur le Web. Ensuite, nous souhaitons apporter de l'émotion via le site et susciter de l'enthousiasme autour de notre marque. C'est le rôle que remplira Nissan TV prochainement. J'ajouterai également que le site répond à une recherche de clarté.

JA. Combien de "lead" souhaitez-vous enregistrer dans le réseau et quel est le taux de transformation que vous souhaitez atteindre en 2009 ?
J-P.D. En gros, tous les nouveaux sites européens affichent un trafic et un nombre de "lead" records et tous génèrent des chiffres de conversion à la hausse. La version anglaise, la plus représentative à ce jour, affiche un taux de conversion supérieur à 30 %. Notre objectif est que chaque interface devienne un vrai générateur de business pour l'ensemble de nos concessions et pour l'instant les résultats sont au-dessus de nos attentes.

JA. Quels sont les autres enjeux de la marque sur le Net et vos prochaines étapes de développement ?
J-P.D. Des évolutions arriveront dans le futur pour renforcer le site, parmi lesquelles la rubrique "My Nissan" qui sera dédiée aux clients Nissan. Ainsi, cet aspect loyauté sera également présent sur le Web. Nous activons également de plus en plus fortement l'axe "social média" et blogosphère. Nous avons une communauté design qui s'est créée au travers du Qashqai ou encore la communauté de fans GTR avec qui nous pouvons rentrer facilement en contact via le Net. Nous avons aussi la capacité à créer de l'enthousiasme avec des films viraux, comme nous l'avions fait à l'époque avec le Qashqai.

JA. Cette stratégie d'interactivité répond-elle à une tendance du Net ou aux attentes de vos acheteurs ?
J-P.D. Les deux. Nous observons une vraie tendance de fond où se dessine un internaute participant, qui ne se contente pas de recevoir les informations mais qui les partage, les commente, les mesures et les rend crédible ou non. Nous devons accompagner ce mouvement.
Ensuite, nous avons toujours eu une clientèle plus progressiste que la moyenne sur les nouveaux moyens de communication et qui sur-consomment Internet par rapport aux autres médias.

JA. Quelle est la part des investissements publicitaires de la marque sur Internet ?
J-P.D. Il y a deux ans, le budget Internet était inférieur à 10 % par rapport à l'ensemble du budget marketing. Aujourd'hui, il représente plus de 20 %, nous l'avons donc doublé. Je ne pense pas que nous ayons atteint le plafond car notre capacité à tenir un dialogue ouvert avec les internautes nécessite de nouveaux moyens.

JA. Vous avez mis en place un système de pré-commandes pour la vente de la GTR. Cette approche préfigure-t-elle une accélération des ventes en ligne de voitures neuves ?
J-P.D. Dans un futur proche, est-ce que nous serons innovants dans la manière de commercialiser nos modèles ? La réponse est oui. Ensuite, est-ce que ce sera obligatoirement sur le Web et avec la même approche que la GTR ? La réponse est non. Avec ce véhicule de niche, nous étions dans un dispositif très exclusif, en concertation avec le réseau. La mécanique ne peut pas être identique sur un véhicule plus grand public.