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Jean-Philippe Imparato, Alfa Romeo : "Alfa Romeo est redevenue une marque puissante"

Publié le 16 mai 2024

Par Nabil Bourassi
9 min de lecture
Après avoir piloté Peugeot lors de son redressement à partir de 2014, Jean-Philippe Imparato a pris la tête d’Alfa Romeo à la faveur de la fusion entre Fiat Chrysler et le groupe PSA. Il s’agit de relancer la marque sportive dont les ventes se sont écroulées dans les années 2010. Avec le Junior, un SUV du segment B, le dirigeant espère accélérer la réémergence de la marque.
Jean Philippe Imparato Alfa Romeo
Jean Philippe Imparato, directeur général de la marque Alfa Romeo. ©Alfa Romeo

Le Journal de l’Automobile : En 2023, vous avez vendu environ 70 000 voitures, c’est une belle progression annuelle… Mais vous êtes très loin du ni­veau d’avant‑crise…

Jean‑Philippe Imparato : Et heu­reusement ! Parce qu’à l’époque, plus Alfa Romeo vendait de voitures, plus il perdait de l’argent. Avec 70 000 unités en 2023, Alfa Romeo a fait + 50 % de profits, après les avoir doublés en 2022. Et j’espère continuer en 2024 sans me préoccuper des volumes de vente. Mon tableau de bord, c’est la marge unitaire.

 

J.A. : Vous pouvez gagner plus d’argent en fai­sant aussi du volume…

J-P.I. : Oui, mais le préalable, c’était de réinstaller des produits qui font ga­gner de l’argent. En 2023, nous avons déployé le Tonale et il a fait 60 % du mix. En 2024, nous aurons une année complète de commercialisation de ce modèle. Et, en 2025, nous aurons une année pleine de commercialisation du Junior, le SUV du segment B que nous allons mettre sur le marché au deu­xième semestre. En 2024, nous visons 87 000 voitures.

 

J.A. : Que pouvez‑vous nous dire sur la suite du plan produits ?

J-P.I. : Au deuxième semestre 2025, nous lancerons une nouvelle génération du Stelvio, un an plus tard, ce sera une toute nouvelle Giulia. Ces deux modèles seront produits sur la plateforme STLA Large à Cassino. D’ailleurs, l’Italie sera le seul pays d’Europe à employer cette dernière. Ce qu’il faut aussi retenir, c’est que la Giulia sera la première voiture du groupe Stellantis à utiliser la nouvelle architecture logicielle STLA Brain. Nous allons ainsi rattraper notre retard en termes de connectivité avec de nouvelles évolutions sur les aides à la conduite et les services.

 

Le Junior. ©Alfa Romeo

 

J.A. : Avec le Junior, Alfa Romeo revient sur le segment B… Pour faire du volume ?

J-P.I. : Ce n’est pas le but… L’objec­tif, c’est de rester dans l’ADN de notre marque qui est un subtil équilibre de marque premium et populaire à la fois. Avec le Junior, notre proposition de va­leur correspond à notre vision du pre­mium à un plus grand nombre. C’est aussi une porte d’entrée dans l’univers Alfa Romeo pour les jeunes.

 

A lire aussi : Alfa Romeo Milano : un troisième SUV pour relancer une marque convalescente

 

J.A. : Vous avez dû changer le nom de ce SUV qui était initialement Milano, quelques jours seulement après l’avoir divulgué au grand public, tout le monde s’inquiète des conséquences d’un revirement aussi spec­taculaire…

J-P.I. : Il s’agit d’une décision majeure que nous avons prise à la fois sérieuse­ment et rapidement. Alfa Romeo a un important héritage et nous avons pu très vite identifier un nom à la consonance familière, qui plonge ses racines dans la riche histoire de la marque. Il s’est déjà avéré populaire auprès du public. La décision de changer le nom en Junior est avant tout le résultat de notre volonté de consacrer de l’énergie et de la passion à la marque, en donnant la priorité au produit lui‑même et à nos clients. Nous avons choisi de changer de nom parce que nous pensions qu’il était essentiel de préserver les émotions positives que nos produits ont toujours suscitées et d’éviter tout type de controverses avec le gouver­nement italien. L’attention portée à notre nouvelle voiture de sport compacte ces derniers jours est unique. C’est cette dy­namique positive que nous voulons pré­server. Il n’y a aucune raison pour que ce changement affecte les ventes du Junior.

 

La marque Alfa Romeo est revenue dans le match de la qualité

 

J.A. : Est‑ce que vous considérez que la marque Alfa Romeo est toujours en convalescence ou qu’elle est déjà sortie de cette phase ?

J-P.I. : Alfa Romeo est passée d’un stade où elle perdait de l’argent à une marque profitable. Une marque 100 % thermique à une marque qui sera tota­lement électrifiée. Une marque qui n’est pas connectée à une architecture logi­cielle ultramoderne inédite. Alfa Romeo est repassée du bon côté de la barrière. Mais tout n’est pas encore consolidé. Elle doit encore améliorer son mix au niveau des régions. Pour cela, je vais m’appuyer sur trois régions fortes pour évacuer les risques cycliques. Alfa Romeo bénéficie d’une forte appétence en Europe, aux États‑Unis et au Japon. Mais nous irons aussi au Moyen‑Orient où la marque dispose d’une belle notoriété.

 

J.A. : Mais avez‑vous la gamme pour aller aux États‑Unis ou au Japon ?

J-P.I. : Nous l’aurons. Avec les Stelvio et Giulia, nous aurons de beaux véhicules du segment D et nous irons probable­ment sur le segment E. Nous avons la marque et la force pour cela.

 

J.A. : Il y a aussi la Chine…

J-P.I. : En Chine, je vendrai les produits que l’on me demandera. C’est‑à‑dire que nous exporterons nos modèles. Nous estimons que le marché chinois est de­venu un jeu de massacre de la valeur et qu’à terme, les marques non chinoises en sortiront, d’une manière ou d’une autre.

 

J.A. : Il y avait un autre enjeu pour Alfa Romeo qui était celui de la qualité de fabrication… Où en êtes‑vous ?

J-P.I. : En 2022, J.‑D. Power nous a élus première marque premium aux États‑Unis et nous occupons la 3e place du podium, tous segments confondus, sur le produit et la satisfaction client. Cela donne une idée des progrès accom­plis. Dans les faits, nous avons divisé par trois les défauts après cinq mois de rou­lage. La marque Alfa Romeo est claire­ment revenue dans le match de la quali­té. C’est un enjeu absolument prioritaire pour moi. Chaque réunion de business review que je préside démarre par un point sur la qualité. Je descends une fois par mois à l’usine de Pomigliano (lieu de fabrication du Tonale, NDLR) et je rencontre régulièrement les fournisseurs avec qui nous considérons qu’il est pos­sible de faire mieux.

 

J.A. : C’est un enjeu pour la valeur résiduelle…

J-P.I. : Absolument ! Nous sommes passés de 44 à 57 % de valeur résiduelle à 36 mois et 36 000 km entre 2020 et 2023. Là aussi, les chiffres ne mentent pas.

 

J.A. : Si le calendrier réglementaire qui interdit les thermiques en 2035 venait à être repoussé, est‑ce que vous reviendriez sur l’électrification de la marque ?

J-P.I. : L’interprétation de la partition peut changer, mais la fin de la fanfare est toujours la même. C’est vrai qu’il y a une espèce de double discours qui est troublant. Mais, pour l’heure, la régle­mentation est toujours la même. Mais je ne suis pas angoissé… Car s’il devait y avoir un changement radical, toutes nos plateformes sont multi‑énergies et nous pourrions aisément revenir à des moto­risations thermiques. Mais est‑ce vrai­ment le sens de l’histoire ? Je ne le pense pas. Mon vrai point d’inquiétude, c’est l’expérience client dans l’électrification. S’il n’y a pas les infrastructures et un éco­système adéquats, ce sera effectivement compliqué.

 

Le Junior, dernier lancement d’Alfa Romeo, a suscité la polé­mique en Italie. Il devait initialement prendre le nom de Milano, avant que la marque ne renonce à cet intitulé face aux critiques sur l’origine de fabrication polonaise de ce SUV du segment B

 

J.A. : Certains pays sont très loin de proposer ce type d’infrastructures et cela ne vous em­pêche pas d’aller vous y installer…

J-P.I. : Alfa Romeo n’a pas peur de jouer le rôle de front runner dans un pays et a la force pour cela. Et encore une fois, nous ne sommes pas dans une logique de volume.

 

J.A. : Vous êtes également patron de la division des utilitaires de Stellantis. Vous avez l’am­bition de faire de votre groupe le numéro un mondial…

J-P.I. : Nous sommes numéro un en Europe, au Moyen‑Orient, en Afrique, en Amérique latine, troisièmes aux États‑Unis, deuxièmes ou troisièmes en Asie en fonction des pays… On est déjà pas mal. L’utilitaire, auquel nous incor­porons les pick‑up de Ram et les vans, c’est un tiers du chiffre d’affaires de Stel­lantis, soit 60 milliards d’euros.

 

A lire aussi : Les utilitaires légers au cœur du réacteur Stellantis

 

J.A. : C’est un segment BtoB où les forces en pré­sence paraissent assez figées… Sur quoi cela va se jouer ?

J-P.I. : C’est un segment où la fidélité est très forte, c’est vrai. Mais un certain nombre de nouveaux paradigmes de­vraient permettre de faire bouger les lignes. Avec la connectivité, nous al­lons pouvoir proposer un écosystème serviciel important pour la gestion des flottes. Je vous rappelle que le plan Dare Forward 2030 vise 5 milliards d’euros de revenus en provenance des services em­barqués. Il y a également l’électrification qui va monter en puissance auprès des flottes. Avec le renouvellement de notre gamme dans les prochaines semaines, nous nous mettons sur la ligne de départ.

 

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J.A. : C’est un marché où vous ne pourrez pas échapper à des logiques de remises…

J-P.I. : Nous sommes sur un marché de volume, c’est vrai, mais cela ne signifie pas que nous allons renoncer à notre phi­losophie de discipline des prix. Et le tarif est le premier critère d’achat des grandes flottes. Mais nous sommes extrêmement compétitifs puisque nous produisons des volumes importants. Cela nous permet d’afficher des prix avantageux, sans avoir recours à des remises. Sur les petites flottes, cela se joue surtout sur la proximité d’un réseau d’entretien, nous sommes aussi très bien positionnés là‑dessus. Nous travaillons maintenant sur comment structurer notre VO pour être encore plus compétitifs, mais égale­ment récupérer de la valeur sur ce marché qui fonctionne essentiellement avec du leasing.

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