"Je me refuse à entrer dans une politique commerciale centrée sur une vision à court terme"

Journal de l’Automobile. Quel bilan tirez-vous de l’exercice 2011 ?
Benoit Tiers. Nous sommes satisfaits de notre performance et de celle du marché global qui a finalement été meilleur que les attentes. Dans ce contexte, Audi a immatriculé, pour la première fois en France, plus de 60 000 véhicules, 60 370 unités exactement, soit une croissance de plus de 15 % qui représente un nouveau record historique. Nous conservons la première place de l’univers haut de gamme. C’était un objectif avoué.

JA. Les résultats de l’Audi A1 sont-ils conformes à vos attentes ?
BT. L’Audi A1 a vraiment trouvé sa place sur le marché et, effectivement, ses résultats sont conformes à ce que nous attendions, même si nous n’avons pas pu compter sur une gamme de motorisations complète. C’est maintenant le cas. Puis nous venons d’ouvrir le programme de commande pour l’Audi A1 Sportback qui répond à une vraie demande sur le marché français. Nous attendons donc une nouvelle croissance pour l’Audi A1 comme pour Audi en général.

JA. Quels seront vos autres vecteurs de croissance pour 2012 ?
BT. L’Audi A1 Sportback sera notre premier événement produit de l’année, mais il y en aura beaucoup d’autres. Notamment dans nos gammes sportives avec l’arrivée des Audi S6, S7 et S8 qui inaugurent la technologie “cylindres à la demande”, une technologie qui permet de réduire les émissions de CO2. Ces modèles sont équipés d’un V8 qui peut fonctionner sur 4 cylindres seulement, notamment en usage urbain, tout en conservant la sonorité et l’agrément d’une telle mécanique. Nous croyons beaucoup en cette nouvelle technologie que nous déclinerons d’ailleurs sur d’autres produits comme l’Audi A1. La nouvelle Audi A3, qui représente une part importante de nos ventes, sera l’événement du second semestre. Il s’agit d’un modèle entièrement nouveau qui va proposer nombre de technologies novatrices sur ce segment. Mais 2012 sera également la première année pleine de l’Audi Q3, dont la demande reste très forte. Nous sommes donc optimistes.

JA. Pour l’Audi Q3, la demande est très importante dans tous les pays. Allez-vous avoir suffisamment de production ?
BT. Je l’espère et nous y travaillons. Nous sommes en discussion avec Ingolstadt pour avoir plus de volume car celui prévu est déjà dépassé en termes de commandes. Nous devrions pouvoir compter sur davantage de véhicules au second semestre. Cependant, et pour être transparent, le délai de livraison d’une Audi Q3 devrait continuer de croître.

JA. Un petit mot sur la nouvelle A4. Allez-vous être plus agressifs sur ce segment où BMW vient de lancer la nouvelle Série 3 ?
BT. Nous voulons continuer à être Audi. L’une des forces indiscutables de la marque réside dans ses valeurs résiduelles et je me refuse à entrer dans une politique commerciale centrée sur une vision à court terme qui pourrait les dégrader. Ceci est d’ailleurs valable pour l’ensemble de la gamme. Cette nouvelle Audi A4, qui représente plus de 20 % de nos ventes, sera un nouvel atout, notamment dans les ventes aux entreprises où elle affiche déjà une belle pénétration.

JA. Vous venez d’évoquer les ventes entreprises. Ce canal sera-t-il encore, en 2012, la clé du marché et de votre croissance ?
BT. Les entreprises vont rester incontournables et nous gardons la même philosophie en la matière. Toutefois, il y a encore des potentiels sur ce marché, notamment avec les PME où nous sommes moins présents que sur les autres canaux. L’Audi A4, l’Audi A3 Sportback restent des modèles très demandés, comme l’Audi Q5 d’ailleurs, pour lequel nous venons de lancer une finition Business Line. L’Audi A1 Sportback va également trouver un écho favorable auprès des entreprises.

JA. Ainsi armés, pensez-vous pouvoir améliorer votre position en 2012 ?
BT. Pour l’heure, nous avons une vision assez conservatrice du marché global puisque nous l’estimons à un peu moins de 2 millions. Néanmoins, nous pensons que le marché haut de gamme, qui a atteint 197 000 ventes en 2011, va continuer à croître. Audi vise donc la croissance en 2012, mais il m’est difficile de vous donner un chiffre précis aujourd’hui car cela dépendra aussi de la disponibilité de certains de nos produits.

JA. Après six mois d’activité, la rentabilité de votre réseau était de 2,2 %. Quelle sera-t-elle sur l’exercice complet ?
BT. Nous n’avons pas encore les résultats définitifs, mais le réseau devrait afficher, au minimum, une rentabilité comprise entre 2,3 et 2,5 %. Notre réseau sera sans doute l’un des plus rentables de France malgré la politique d’investissement que nous avons développée. Ces résultats confirment ainsi notre stratégie. Les concessionnaires qui ont investi et mis en place la nouvelle identité de marque ou un Terminal ont affiché une croissance moyenne de 20 %, aussi bien sur le VN qu’à l’atelier. D’ici fin 2013, 95 % du réseau sera aux nouvelles normes. Il est très satisfaisant de voir nos concessionnaires gagner de l’argent dans un contexte de marché pourtant difficile. Audi a respecté les engagements qu’elle avait pris vis-à-vis d’eux, mais aussi des clients. Il s’agit là d’un point essentiel, car pour se développer et être ambitieuse, une marque a besoin de la confiance de son réseau. C’est le cas chez Audi.