"Il nous revient d’identifier les créneaux disponibles dans l’emploi du temps très chargé des clients. C’est un art"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. La marque BMW est notamment distinguée au titre de la qualité de ses produits, comment appréhendez-vous cette problématique ?
Philippe Dehennin. Dans notre secteur, il faut appréhender la qualité dans une chaîne allant de la conception du produit jusqu’à l’ensemble de son cycle de vie, dont la livraison, qui constitue un premier point de contact essentiel. D’une certaine manière, la qualité doit être vécue par le client au quotidien, ce qui fait écho à l’excellence des équipes du siège pour développer et fabriquer des produits, ainsi qu’à l’excellence du réseau pour la vente et l’après-vente. A notre niveau, il s’agit donc de trouver la coïncidence parfaite entre les attentes du client et les prestations du réseau. J’ajouterais volontiers deux choses. Primo, la complexité de nos produits est plus élevée que jamais, en termes de sécurité, d’électronique, de nouvelles technologies etc., donc la qualité prend encore plus d’importance qu’il y a dix ou vingt ans. Secundo, nous devons travailler la qualité en amont du réseau et, au quotidien, nous devons aider le réseau, notamment par le biais de la formation. L’objectif restant de se rapprocher du client. Un exemple : nous proposons une livraison rapide car c’est une demande de certains clients. Mais nous leur proposons toujours un rendez-vous quelques jours plus tard pour prendre le temps des explications et d’une bonne et complète appréhension du véhicule.

JA. Quelles nouvelles initiatives pouvez-vous encore prendre dans ce domaine ?
PD. Nous augmentons le nombre et la précision de nos enquêtes de satisfaction clients. Depuis août 2011, nous avons aussi mis en place, en concertation avec le réseau, un système de notation en ligne des distributeurs, de type Five Stars Rating. Ce système est lié à une charte de 10 engagements clés. Il permet donc au client de noter sa concession et d’écrire des commentaires, et à celui qui recherche un site de voir les étoiles qu’il peut faire valoir. Issu de l’hôtellerie, ce dispositif place le client dans une position centrale, et génère une émulation et une amélioration permanentes.

JA. Le client semble aujourd’hui toujours plus pressé, mais aussi toujours plus demandeur d’un service personnalisé : comment répondre à cet apparent paradoxe ?
PD. D’une part, de nouveaux outils sont à sa disposition sur le Web et, d’autre part, la notion de proximité demeure essentielle. Il nous revient donc d’identifier les créneaux disponibles dans son emploi du temps très chargé. C’est un art, une clé essentielle pour le personnel du réseau qui doit, de son côté, être disponible à 100 %, quels que soient les aléas de la vie de l’entreprise. D’une manière générale, la dimension CRM est de plus en plus prégnante dans notre activité. Mais il faut savoir la mettre en musique dans le strict respect du temps dont dispose le client.

JA. Iriez-vous jusqu’à dire que ces nouveaux outils et cette tendance réduisent l’importance de la dimension humaine ?
PD. Absolument pas ! La précision d’un nouveau genre de la gestion de la relation clients contemporaine requiert une organisation rigoureuse et des process, mais les hommes sont plus importants que jamais. Et la place de l’individu et de la relation humaine se renforce et va encore se renforcer à l’avenir. Le numérique, en amont du contact physique, offre de formidables opportunités, mais il ne peut pas créer l’expérience client. Il peut la préparer, la prolonger, mais l’expérience en tant que telle, ce sont les hommes et les femmes de BMW qui la créent avec leurs clients.

JA. Le client Série 1 présente-t-il des différences significatives avec les autres clients de la marque ?
PD. Pas vraiment, nous sommes en présence de la même typologie sociodémographique. En revanche, les acheteurs de Série 1 sont plus jeunes, 40 ans contre 50 ans pour les clients des gammes supérieures, et les femmes sont plus représentées dans ce sous-ensemble, 40 % contre 20 %.

JA. Vos clients mettent en exergue vos qualités de motoriste : y voyez-vous un effet de la campagne Efficient Dynamics et n’est-ce pas une surprise sur un échantillon de clients particuliers ?
PD. Nos propositions Efficients Dynamics ont, en effet, été bien comprises et efficaces. Par ailleurs, je ne pense pas que cela constitue une surprise, car le consommateur, même dans la sphère Premium, veille à la consommation de ses véhicules et contrôle ce poste budgétaire. En outre, l’environnement concerne fortement nos clients qui veulent, comme tout le monde, léguer une planète propre à leurs descendants. Et comme nous le répétons à l’envi, cela n’est pas contradictoire avec le plaisir de conduire.

JA. A ce propos, et vu que vous remportez aussi le prix dans la dimension Image de marque, comment allez-vous gérer le lancement de la nouvelle marque BMW i dans le respect de votre stratégie globale ?
PD. Comme nous l’avons affirmé avec la campagne La Joie, le plaisir de conduire restera toujours en première ligne. Même s’il nous incombe de le réinventer face à de nouvelles contraintes de circulation. BMW i s’inscrit naturellement dans cette stratégie. Il faut préserver la mobilité individuelle dans les grands centres urbains tout en continuant à émouvoir. C’est valable pour les véhicules mus par de nouvelles énergies comme pour les véhicules thermiques. La mobilité ne saurait être réductible à une contrainte ! D’où la joie que nous voulons associer à chaque véhicule BMW ou Mini.

JA. BMW est aussi distinguée dans la dimension Coûts d’utilisation. Derrière cette surprise apparente, n’est-ce pas le signe que le respect de la promesse client est essentiel, loin des considérations en valeur absolue sur les prix ?
PD. Vous avez raison, je pense qu’il faut effectivement l’analyser dans ce sens. J’ajoute aussi que la transparence est une priorité chez BMW. Quand vous choisissez le Premium, vous investissez plus que dans d’autres marques, mais c’est donc à nous, en échange, de tenir fermement nos engagements, notamment au plan économique, sur les coûts d’usage et les valeurs résiduelles. Ce sont des choses sur lesquelles nous ne transigeons pas chez BMW, et c’est donc une fierté d’obtenir cette récompense.