Honda à la croisée des chemins

Les perspectives sont florissantes, mais le présent est morose. Honda s’attendait à souffrir en 2014 en France et les voyants sont effectivement rougeoyants. A fin septembre, la marque accusait une chute de 22,8 %, à 5 072 immatriculations. “L’atterrissage sera d’environ 7 200 unités en 2014, soit un niveau de volume clairement insuffisant pour nous et le réseau, mais cela reste assez conforme à la tendance d’Honda Europe”, souligne Christophe Decultot, vice-président de Honda Motor Europe Ltd France. Sur le Vieux Continent, le constructeur nippon devrait représenter un volume de 140 000 voitures cette année, dont 40 % au Royaume-Uni, qui reste le marché numéro 1 devant l’Allemagne, la France et l’Espagne. Cette baisse de régime questionne inévitablement quant à la situation du réseau Honda, qui ne vit pas ses heures les plus fastes. Pour la première fois depuis dix ans, la rentabilité moyenne du réseau, qui affichait 0,6 point l’an passé, devrait être négative en 2014. “Dans ce contexte, nous nous attachons à travailler avec le réseau sur toutes les contributions et sources de profit hors activité VN, c’est-à-dire le VO et l’après-vente, afin de passer ce cap 2014 compliqué”, souligne Christophe Decultot. Des basiques devenus inéluctables face à l’érosion de la rentabilité de l’activité VN au sein des points de vente. Le vrai changement est ailleurs.

Fin de l’exclusivité, ouverture au ­multimarquisme ?

L’exclusivité chère à la marque nippone, qui s’exprime via des équipes commerciales 100 % dédiées à la marque et un showroom indépendant, visuellement, d’une autre marque, semble de plus en plus fragile. “Nous concevons que le volume est souvent insuffisant pour justifier un bâtiment unique dédié à Honda, en particulier dans des villes à potentiel moyen. Nous acceptons l’exclusivité dans des bâtiments partagés, dans ce cas précis nous réclamons une séparation des marques afin de préserver l’univers Honda et éviter toute confusion avec la marque voisine”, confie Christophe Decultot. Toutefois, cette séparation devrait être largement assouplie puisque le constructeur envisage d’ouvrir son réseau au multimarquisme. Un projet, confirmé par la marque et Nicolas Mony, président du groupement des concessionnaires, devenu nécessaire pour faire respirer les distributeurs, mais également favoriser le déploiement du réseau. “Nous avons volontairement limité le nombre de points de vente ces dernières années (92 actuellement) afin d’offrir à chacun de nos concessionnaires des zones géographiques assez importantes à travailler. Nous restons sur des volumes par concession viables dans la plupart des secteurs, défend Christophe Decultot. Aujourd’hui, avec le plan produit, nous avons la volonté de densifier ce réseau dans les prochaines années afin de totaliser en France entre 100 et 110 points de vente. Cela se fera en priorité avec nos partenaires actuels et, dans la mesure du possible, via des points satellites afin de mieux couvrir leur secteur géographique.”

Les belles perspectives de 2015

Honda pourra aussi compter sur un renouvellement de gamme important en 2015 pour remonter la pente et atteindre une position plus conforme à ses ambitions. Le Japonais signera notamment son retour en juillet prochain au cœur du segment des SUV compacts avec son HR-V. Il entend venir conquérir entre 2 et 3 % de parts de marché, soit quelques milliers d’unités sur un segment estimé à plus de 100 000 véhicules par an en France. “Il existe un potentiel important pour ce véhicule qui se distingue par son design unique et sportif, son habitabilité record, sa modularité grâce au système de “sièges magiques” propre à Honda, son volume de coffre très important ou encore le moteur Diesel 1,6 litre 120 ch, introduit sur la Civic l’an passé et le C-RV”, entrevoit le dirigeant. Sur le premier semestre, Honda lancera également sa nouvelle Civic Type R, un “véhicule passion et image”, qui représentera quelques centaines d’unités, et procédera à un “gros facelift” de la Civic, présentée en avant-première européenne à Paris. Le C-RV fera également l’objet d’un facelift au deuxième trimestre et inaugurera surtout un nouveau moteur quatre cylindres 1,6 litre i-DTEC développant 160 ch, en remplacement du 2,2 litres i-DTEC 150 ch, qui permettra de rapprocher le modèle des zones neutres en matière de CO2. Enfin, la nouvelle Jazz, qui arrivera en septembre 2015, aura pour mission de confirmer le redressement attendu de la marque nippone.