Entretien avec Paul Sevin , directeur commercial France Peugeot

...riche, la marque compte reconquérir ses 19 % de pénétration VP.

Le Journal de l'Automobile. Quel est votre sentiment sur l'année écoulée ?
Paul Sevin. Nous savions que l'année serait un marathon, pour tout le monde d'ailleurs, mais nous pensions que le climat du second semestre serait plus propice aux ventes. Finalement, nous avons essuyé une tempête. Pour poursuivre avec une image sportive, nous avons terminé la dernière ligne droite en tirant un peu sur les bras. Cette année 2004 fut donc très contrastée, avec beaucoup de nouveautés, un Mondial très fort et, paradoxalement, des conditions commerciales devenues de plus en plus agressives au fur et à mesure que les mois passaient. Le Mondial de l'Automobile a d'ailleurs été le déclenchement de la fête des remises.

JA. Peugeot a-t-il perdu du terrain, car vous n'avez que partiellement participé à ces offres promotionnelles ?
PS. En effet, notre participation a été très partielle, tellement partielle que les résultats de fin d'année ne sont pas à la hauteur de nos attentes. Nous avions prévu de terminer l'année avec une part de marché en France comprise entre 18,7 et 18,9 %. Jusqu'à fin août, nous étions en ligne avec cet objectif, mais j'avoue que nous avons été surpris par la débauche de moyens de certains concurrents. La sanction a été immédiate avec un mois d'octobre médiocre, car nous n'avions pas mis en place de moyens particuliers, considérant que c'était la pleine suite du Mondial. Cela a pesé lourd. Dès le mois de novembre, nous avons réagi, mais pas au niveau de ce que faisaient certains. L'année 2004 a donc été mouvementée avec une très bonne première partie pour Peugeot, alors même que nous pensions que ce serait la plus difficile, et un second semestre plus difficile, alors que nous pensions que ce serait l'épanouissement.

JA. Quelle sera la rentabilité du réseau en 2004 ?
PS. Plus de 50 % du réseau devrait être aux environs de 2 % de rentabilité, c'est-à-dire entre 13 et 15 % de rentabilité sur les capitaux investis. Il s'agit-là d'une très belle performance, d'autant que 2004 a été une année où, il faut le reconnaître, Peugeot n'a eu que peu de nouveautés face à la concurrence. Ces chiffres sont donc très encourageants. Par ailleurs, la rentabilité de l'activité pièces de rechange a également progressé et l'après-vente a été très soutenue.

JA. L'année 2005 sera plus chargée en nouveaux produits. Comment cela se traduit-il dans vos ambitions commerciales ?
PS. L'année s'annonce chargée et fertile. En premier lieu, je suis d'accord avec les analystes quant à un marché peu ou prou identique. La prudence est toutefois de mise et, afin d'éviter les grosses erreurs, eux comme nous tablons sur une légère progression car nous sommes tous plutôt optimistes par nature. Mais il y a aussi des éléments que l'on peut affirmer sans crainte, comme la poursuite de la diésélisation dans un environnement de marché à particuliers qui restera stable, aux environs de 60 % du total. En ce qui concerne Peugeot, nous affichons une volonté délibérée de nous orienter plus encore sur ces marchés à particuliers. Nous avons clairement inscrit dans notre stratégie une diminution très sensible sur les marchés très gros consommateurs de marge, comme les grosses flottes et les loueurs courte durée. Côté produits, l'arrivée des 1007 et 107 devrait nous permettre de regagner 0,5 point sur le segment B, segment où la 206 offrira encore une très belle résistance, à plus de 115 000 unités. Mais le segment B est très concurrencé et l'on voit déjà de nouvelles promotions en janvier. Avec la 307, nous visons 3,5 à 4 % du marché. Et puis il faut ajouter l'épanouissement complet de la 407 qui doit faire entre 3,5 et 4 % du marché. Pour le reste, notamment la 607, suite au très bon accueil du V6 Hdi de la part nos clients, mais aussi des non-clients, nous voulons reprendre le leadership avec + 40 % sur l'année. Notre objectif global est de revenir à 19 points.

JA. Et si cette course aux rabais continuait, comme il semble que ce soit le cas, comment allez-vous réagir ?
PS. Nous nous adapterons pour être présents sur nos marchés cibles, notamment ceux des particuliers. Nous ne conduirons pas cette guerre des prix, certainement pas en leaders, ni en co-leaders, mais nous serons présents. Nous ne laisserons pas le terrain comme nous l'avons laissé sur la deuxième partie de l'année 2004. L'arrivée de nos nouveaux modèles va également nous aider à reprendre une partie de notre territoire.