Entretien avec Patrick Deschamps, directeur développement réseaux : "Pour Turin, c’est une priorité que de renforcer notre réseau"

...Journal de l'Automobile. Vous êtes entrés en fonction en janvier dernier en remplacement de Guillaume Faurès. Quel état des lieux dressez-vous ?
Patrick Deschamps. Le groupe Fiat se trouve en ce moment dans une dynamique très forte. L'ambition est de retour et cela se caractérise notamment au niveau des produits. Par ailleurs, ce retour de la croissance s'appuie également sur nos forces vives. Une priorité a été fixée dans ce sens, à savoir optimiser et renforcer nos réseaux pour que toutes ces forces vives soient en ligne avec les objectifs commerciaux. Lors de mon arrivée, j'ai trouvé un réseau (ndlr : Fiat, Alfa Romeo, Lancia et Fiat Professional) qui recevait les premiers bénéfices du retour au premier plan de Fiat, j'ai toute de suite constaté la confiance du réseau dans la stratégie du groupe et son énergie pour déployer la dynamique insufflée par Sergio Marchionne. Cela dit, cette solidarité entre le constructeur et ses distributeurs avait déjà été prouvée lorsque le groupe traversait des moments difficiles il y a quelques années. Nous avons passé ces turbulences ensemble et cela nous rend d'autant plus forts et déterminés pour bâtir notre futur en commun.
Toutefois, il reste encore beaucoup de travail à commencer par densifier notre couverture territoriale pour être en ligne avec nos objectifs commerciaux fixés pour 2010.

JA. Justement, où en êtes-vous dans la politique open points et quels sont les territoires où vous souhaiteriez vous implanter ?
PD. Pour atteindre un taux de couverture optimum, toujours à l'horizon 2010, nous avons estimé qu'il nous fallait encore ouvrir 160 points de vente approximativement, ce qui correspond à 70 contrats de vente et après-vente pour les quatre marques. Certains contacts sont bien avancés pour quelques-uns des secteurs, d'autres sont encore ouverts. Il nous reste cependant quelques zones libres à pourvoir, où nous aimerions densifier notre présence, comme la Normandie, le Nord-Pas-de-Calais, la région Paca ou la Picardie, sans oublier certaines zones en Ile-de-France. Sachez que pour Turin, c'est une priorité de renforcer notre réseau.

JA. Un mot, en effet, sur Paris où vous avez réussi une belle opération, ce qui n'est pas le cas de toutes les marques de manière générale ?
PD. Effectivement, nous avons confié l'exploitation de 4 sites parisiens au groupe Neubauer (Neuilly, Levallois, Paris 15e et 17e). C'est une belle opération et le groupe Neubauer est le nouvel investisseur type que nous nous réjouissons d'accueillir. Il apporte son savoir-faire en tant que grand groupe de distribution, une culture nouvelle et des structures adaptées. Il nous reste désormais à optimiser la couverture de la rive gauche.

JA. Allez-vous poursuivre le développement de vos réseaux avec les investisseurs en place ou pensez-vous recruter de nouveaux opérateurs ?
PD. C'est la compétence qui prévaut avant tout, même si la fidélité est bien entendue prise en considération. Pour investir sur telle ou telle zone, nous pensons avant tout aux opérateurs existants, aux distributeurs historiques de notre réseau sous réserve qu'ils aient le savoir-faire et les ressources adéquates. Mais tout ceci n'empêche pas que nous soyons ouverts aux autres. Nous sommes d'ailleurs de plus en plus sollicités par des opérateurs extérieurs qui souhaitent se développer avec nos marques. Je ne pense pas qu'il y ait de formule magique, nous devrons préparer un savant dosage entre opérateurs historiques et nouveaux investisseurs.

JA. Quelles sont les conditions à remplir pour intégrer l'un ou l'autre des réseaux ?
PD. La personnalité de l'investisseur est prépondérante. Nous recrutons des distributeurs qui ont déjà démontré leur savoir-faire, avec une forte dose d'enthousiasme et d'énergie dans leur ADN et qui, bien entendu, partagent notre vision d'avenir pour nos marques. Quant aux autres conditions, elles sont classiques. Le futur opérateur doit respecter nos standards contractuels notamment en matière de locaux, de ressources humaines et de structure financière.

JA. Votre approche auprès des distributeurs est-elle multimarque ?
PD. Dans 75 % des cas, nos distributeurs exploitent au moins 2 de nos 4 marques Fiat, Lancia, Alfa Romeo et Fiat Professional. Le multimarquisme au sein de notre groupe est naturel car nous l'avons déployé et encouragé très tôt. En outre, nous avons la chance de disposer grâce à ces 4 marques VP et VU d'une gamme très large, ce qui représente une belle opportunité pour le distributeur. Ceci dit, le multimarquisme offert par le groupe Fiat va de pair avec une attention toute particulière sur le traitement spécifique de l'image et de l'identité de chacune des marques.

JA. C'est-à-dire ?
PD. A terme, nous prévoyons de mettre en place un réseau Premium pour les deux marques Alfa Romeo et Lancia partout où ce sera possible dans les métropoles régionales, avec pour chacune un traitement spécifique et qualitatif de l'environnement dédié à la marque. Le tout nouveau site de Neuilly (92) en est un bel exemple. Quant à Fiat, nous nous employons à développer les surfaces d'exposition VN. Nous avons la chance d'avoir un plan produits très riche sur chaque marque, c'est notre devoir de mettre en place des showrooms adaptés pour présenter tous nos modèles présents et futurs afin d'accueillir nos clients comme il se doit. Bien entendu, nous accompagnons nos partenaires pour aller dans ce sens.

JA. A propos des marques justement, il semble que le contrat de distribution F-Bis dédié à la marque Lancia a relancé la marque en termes de représentativité. Ce contrat est-il toujours d'actualité ?
PD. Tout à fait. Cela permet à un opérateur désireux de distribuer Lancia d'investir un minimum pour obtenir le panneau en lui demandant un showroom de 70 m2. Quoi qu'il en soit, même si la surface est réduite, l'espace est très qualitatif et conforme à l'image de Lancia. Accroître la visibilité de la marque et de ses produits est essentiel pour poursuivre le renouveau de Lancia en France.

JA. Une nouvelle identité visuelle est-elle aussi d'actualité pour accompagner le renouveau des marques du groupe ?
PD. Bien entendu. Avec les produits, le réseau est le principal ambassadeur de l'image de nos marques. Le renouveau spectaculaire du groupe Fiat passe aussi par l'embellissement de notre réseau.
Aussi, nous travaillons ensemble sur un ambitieux programme de nouvelles normes esthétiques. Cela va au-delà du changement des enseignes extérieures : nous rénovons tous nos showrooms et en profitons pour optimiser les flux et l'organisation des sites. J'aimerais ajouter que le groupe a débloqué des budgets significatifs pour mener à bien et rapidement cette opération.

JA. En dehors du développement réseau, quelles sont les autres stratégies mises en place ?
PD. Schématiquement, je viens de vous parler du "Hardware", c'est-à-dire des infrastructures. En parallèle, nous nous focalisons aussi sur le "Software" - à savoir les hommes et les processus - et avons entrepris un vaste chantier pour encore accentuer la professionnalisation des métiers de la vente et du service.

JA. Où en est votre politique de filialisation ?
PD. C'est toujours notre structure Intermap qui gère nos sites en propre. Par son intermédiaire, nous sommes présents sur les métropoles lilloise et lyonnaise ainsi qu'en Ile-de-France. Nous avons quelques projets en cours, notamment la reprise imminente de l'important site de Cannes. Cependant, le développement de notre réseau passe prioritairement par des opérateurs privés.

Propos recueillis par
Tanguy Merrien