Entretien avec Gilles Michel, directeur général d’Automobiles Citroën : "Je vais m'engager publiquement sur la qualité du produit"

...l'Automobile. Etes-vous satisfait des résultats obtenus en 2006 et pour ce début d'année 2007 ?
Gilles Michel. En 2006, nous avons établi un nouveau record de ventes avec 1,406 million de voitures. Une année satisfaisante de ce point de vue, mais pas tout à fait en phase avec nos objectifs. Cependant, dans un marché difficile, nous avons maintenu nos positions préparant ainsi l'offensive de l'année 2007. Nos ambitions de volume pour l'année, qui ont déjà été exprimées et que je reprends aisément à mon compte, sont entre 1,450 et 1,5 million d'unités. Cette progression sera à mettre à l'actif du lancement du grand C4 Picasso et du C4 Picasso sans oublier le C-Crosser. Toutefois, ce dernier n'aura pas d'effet considérable en volume sur l'année 2007. Pour l'heure, sur les premiers mois 2007, nous avons commencé à bénéficier de l'effet du grand C4 Picasso. Au cumul, nous en avons déjà vendu 55 000 unités, dont 30 000 ont déjà été immatriculées et à partir de ce mois, le C4 Picasso 5 places est en vente.

JA. Pourquoi conserver le Xsara Picasso ?
G.M. Il n'a pas vieilli, il conserve une silhouette qui a gardé sa modernité. De plus, notre organisation sur l'offre monospace consiste à faire du Xsara Picasso le modèle d'entrée de gamme. Il offre le contrat de base pour un monospace avec la modularité et l'espace intérieur à un prix compétitif. Puis, si le client désire aller vers plus de prestations, il pourra se tourner vers les C4 Picasso 7 et 5 places.

JA. Quelle pourrait être la répartition entre ces trois modèles ?
G.M. Je ne vous répondrai qu'a posteriori. De toute façon, ces trois modèles sont fabriqués sur le seul site de Vigo en Espagne qui dispose d'une capacité globale de production de 260 000 voitures avec une flexibilité assez élevée. Nous pourrons ainsi moduler la production selon la demande. Il est toutefois évident que le Xsara Picasso va progressivement baisser mais nous ne voulons pas le retirer car il correspond à une demande qui subsiste en entrée de gamme. Nous verrons en cours d'année comment cela évolue, mais le C4 Picasso 5 places est celui qui devrait réaliser les volumes les plus importants.

JA. Avec le C-Crosser, vous arrivez sur un nouveau segment. Comment allez-vous vous positionner et avec quelles ambitions ?
G.M. Avec le C-Crosser, nous arrivons enfin sur le marché des SUV ! On nous a suffisamment reproché de ne pas y être. Jusqu'ici, nous n'avions pas réussi à trouver les bonnes conditions pour engager un tel programme. La coopération signée avec Mitsubishi, il y a deux ans et demi, nous a permis de le faire. Au-delà du style, qui positionne le C-Crosser clairement dans l'univers Citroën, nous avons apporté une mécanique du groupe PSA avec le 2,2 HDi Fap 160 chevaux, mais nous avons également travaillé sur l'adaptation des liaisons au sol afin d'offrir au C-Crosser un confort et un agrément caractéristique de notre marque.
Nous sommes très impatients de proposer ce produit, car il y a une vraie demande. Le marché du SUV continue de croître en Europe. C'est une des raisons pour laquelle nous devons maintenant y être présents. Nous visons, en année pleine, 15 000 unités. Pour l'heure, nous nous en tenons là. Si la demande est vraiment soutenue, nous pourrons sûrement trouver un peu de flexibilité dans notre accord avec Mitsubishi. Mais on ne doublera pas les chiffres ! Nous avons besoin de temps afin de bien mesurer l'ampleur et la force de cette demande. Nous arrivons sur un segment qui est nouveau pour nous, même s'il n'est pas étranger à l'univers de la marque. Mais comme tous nouveaux segments il faut s'assurer qu'on l'investit bien.

JA. Un mot sur la C6 et sa faible cadence de production.
G.M. Nous avons pris le temps de sécuriser la qualité et la fiabilité de la voiture. Aujourd'hui la cadence de production est de l'ordre de 70 unités par jour même si le potentiel permet d'aller jusqu'à 120 voitures. De ce fait, notre lancement a également été progressif. Je rappelle que la C6 n'est lancée que depuis peu dans tous les pays européens et surtout avec la motorisation 2,2 HDi 173 chevaux. Je reste persuadé que nous avons eu raison de le faire ainsi et d'ailleurs nos retours clients sont excellents. De ce point de vue, je considère que c'est un succès. Au-delà, l'objectif de la C6 pour la marque Citroën est de rétablir une présence ainsi que sa crédibilité dans le haut de gamme. L'objectif essentiel est là et non pas d'aller faire des volumes considérables. Nous étions sortis de ce marché, donc aujourd'hui nous devons réaliser un travail de conquête intégral. Nous avons une voiture de qualité, qui est attractive de par sa ligne et de par son coût, mais nous devons aller chercher des clients qui avaient perdu l'habitude de venir dans des concessions Citroën. Alors je ne suis pas surpris que la montée en puissance des ventes prenne du temps, indépendamment du caractère progressif de la production. Les retours sont bons, il semble donc que l'objectif soit atteint.
JA. Puisque nous venons d'évoquer la qualité, elle est la priorité de votre nouveau président Christian Streiff. Qu'en pensez-vous ?
G.M. Il a raison de faire de la qualité une priorité. Notre conviction est qu'une amélioration rapide et visible de la qualité de nos produits est un facteur essentiel de la fidélité de nos clients mais aussi de notre capacité à faire croître nos ventes. La qualité de nos produits s'est fortement améliorée ces trois dernières années, mais il s'agit maintenant de poursuivre et surtout d'amplifier cette tendance. Les méthodes et les moyens dont nous nous sommes dotés sont les bons. Nous devons maintenant le prouver publiquement en quelque sorte. D'ailleurs, j'ai l'intention pour le prochain lancement important de la marque Citroën de m'engager publiquement sur la qualité du produit et de façon démontrable. Il faut que cela ait un impact plus important qu'aujourd'hui. Mais il ne faut pas oublier la qualité de service qui est tout aussi importante. L'appréciation qu'un client peut se faire d'une voiture vient également de l'expérience qu'il a pu avoir dans le point de vente durant l'achat ou l'entretien.

JA. Quelles seront donc les évolutions dans le réseau ?
G.M. Il y aura un plan de travail, une grosse mobilisation du réseau. D'autant que lorsque je regarde les chiffres, car nous nous y intéressons déjà, on s'aperçoit qu'il y a un lien direct entre ces bons résultats, la part de marché et la rentabilité de l'affaire. La démonstration est faite. Mon objectif est de mobiliser sur ce point et d'amener les moins bons vers le niveau des meilleurs.

JA. Sur l'aspect achats, comment peut faire le groupe pour avoir des leviers supplémentaires ?
G.M. Je laisse mes collègues directement en charge du dossier vous donner plus de détails, mais la performance achats est faite de deux choses. Il y a la négociation, déterminant le niveau de prix que l'on obtient. Sur cet aspect nous pouvons émettre l'hypothèse que, jusqu'à présent, nous l'avons correctement travaillée et nos indicateurs de benchmark nous donnent le sentiment que nous ne sommes pas du côté des sous-performeurs. L'autre aspect, qui est tout aussi important et peut être même plus, est la capacité que nous avons à optimiser cette relation avec les fournisseurs pendant le développement. Le prix d'attribution d'un contrat est une chose, la façon dont il évolue, s'améliore ou se dégrade pendant le développement en est une autre. Ce levier-là est un levier qui n'a pas été suffisamment travaillé dans le passé pour un certain nombre de raisons. Je pense que c'est celui-ci qui offre de grandes perspectives à notre groupe. Cela fait l'objet de travaux qui sont actuellement menés dans le cadre de Cap 2010 et je pense que c'est dans ce domaine que nous aurons les initiatives ou les propositions les plus fortes.

Propos recueillis par
Christophe Jaussaud