Entretien avec Frederic Verbitzky, directeur général Kia Motors France.

...Journal de l'Automobile. Dans un contexte automobile chahuté, comment se porte la marque Kia en France ?
Frederic Verbitzky. Nous avons un marché français qui va un peu à l'encontre de ce qu'on peut voir ailleurs en Europe puisqu'à fin septembre, il progresse de 3 %. Dans ce contexte, Kia croît de 16,6 % (de janvier à fin septembre). La gamme se porte bien autour de ses produits leaders que sont les Cee'd, Picanto et Rio. Nous devrions bien terminer l'année 2008 et espérons avoir un meilleur cru en 2009 grâce au lancement de Soul.

JA. Quels sont les produits qui ont le mieux fonctionné, en France, en 2008 ?
fV. La famille Cee'd représentant 40 % de nos produits, Picanto et Rio, respectivement 15 % chacun, le constat s'avère simple. Ce sont les petits produits qui ont le mieux fonctionné, suivi du Carens. Les plus grands comme le Carnival, ou le grand SUV Sorento ont beaucoup souffert du bonus-malus. Nous avons, cependant, de la chance que la marque ait pris la décision, en 2006, d'opérer un virage vers les berlines citadines, un virage qui nous permet, aujourd'hui, de voir l'avenir de manière positive.

JA. Quelle place devrait prendre la Soul l'année prochaine ?
fV. Soul constitue véritablement pour nous du volume supplémentaire. Ce véhicule, en effet, se situe à l'intérieur de la gamme entre une Rio et une Cee'd. Nous sommes sur un profil clients qui n'est pas aujourd'hui celui des deux berlines. Les 3 000 Soul que nous allons commercialiser et qui seront livrés dès janvier 2009 seront 3 000 ventes additionnelles. Ce qui représenterait 13 % de nos ventes, et donc le 4e volume de notre gamme.

JA. Quelle clientèle visez-vous avec la Soul ?
fV. C'est un produit de conquête tourné vers les jeunes couples, les couples avec un enfant, mais aussi les seniors qui, très jeunes d'esprit, ont envie d'une voiture différente. J'aime à dire que la Soul, c'est un outil qui arrive à concilier la passion et la raison automobiles. La passion par son design, par sa personnalité, et par sa différenciation. La raison parce que la voiture est un véhicule urbain, un crossover urbain, pour être précis, pas très grand mais susceptible de transporter 5 adultes et qu'il est accessible au niveau prix. Par ailleurs, avec ces deux moteurs essence ou Diesel qui disposent de 126 ch, le Soul est aussi à l'aise sur route qu'en milieu urbain, est neutre au niveau du bonus-malus et bénéficie d'un niveau d'équipements supérieur au segment. Par exemple, c'est le seul à proposer l'ESP de série. Le client Soul se situerait entre la Mini et le Qashqai

JA. Quelles motorisations allez-vous proposer à terme ?
fV. Dans le courant de l'année 2009, en plus des deux versions Diesel et essence de 126 ch, on commercialisera un moteur un peu moins puissant. Je n'ai pas encore les détails en termes de date. Quant à la motorisation hybride que nous proposons sur le salon avec le concept Kia Soul Hybride, nous la verrons d'abord sur la Cee'd en 2010. Ce sera un hybride essence accompagné d'un moteur électrique de 15 kW avec un taux d'émissions de CO2 de l'ordre de 104 -105 g.

JA. Quels sont les produits que vous attendez, que vous espéreriez avoir ?
fV. En dehors de la Soul, nous présentons deux autres produits sur le salon : l'évolution du Sportage qui répond encore mieux aux attentes des consommateurs puisqu'il est en version deux roues motrices, et a été restylisé dans un look plus orienté famille, plus "écologiste" tout en gardant son aspect un peu baroudeur. Nous avons aussi la nouvelle Magentis qui sera commercialisée courant 2009, à l'allure très européenne et qui va nous permettre d'augmenter notre performance sur le segment D où nous n'étions pas suffisamment représentés. Nous sommes bien placés sur le segment des petites voitures avec le Picanto, bien également sur le C avec la famille Cee'd, notre objectif clairement déclaré est de monter en puissance sur le B qui représente, en France, quelque 40 % du marché. Le futur de Kia va se situer sur ce segment-là, avec déjà Soul qui est un peu à la frontière, et, l'année prochaine, à la même époque, avec un petit MPV dans ce segment B. Et personnellement, j'attends avec beaucoup d'impatience, la nouvelle Rio qui devrait arriver courant 2010.

JA. Comment définissez-vous l'image de Kia en France ?
fV. Les gens qui nous connaissent grâce à nos produits, à la famille Cee'd, ou à la garantie 7 ans ont une bonne image de la marque. Le seul problème vient du fait que nous ne sommes pas assez connus, nous ressentons encore un manque de notoriété. En 2007, 11 % des français, spontanément, connaissaient la marque Kia, nous devrions atteindre les 15 % cette année, et il faudrait que nous arrivions à 20 ou 25 % qui est le niveau normal pour une marque importée sur le marché français. C'est pourquoi, d'une part, nous surinvestissons en communication et d'autre part, nous misons sur le réseau. Chaque fois que le réseau ouvre une concession, nous gagnons en notoriété. Nous avons 145 distributeurs aujourd'hui en France, et nous nous sommes fixé un objectif de 200 fin 2009 ou début 2010. Avec ce maillage, nous devrions atteindre une couverture tout à fait convenable du territoire.

JA. Quelle est la part des multimarques parmi les 145 distributeurs ?
fV. La majorité des distributeurs est multimarques. Aujourd'hui, la marque Kia s'associe avec nombre d'autres constructeurs sans aucun problème. Ce qui est fondamental et qui est totalement respecté par notre réseau de distribution, c'est que l'identité de la marque soit toujours bien mise en avant. Le distributeur peut avoir un showroom avec d'autres marques, en revanche, nos standards en nombre de m2, en PLV, en communication doivent être respectés. Les vendeurs sont exclusifs. C'est cela qui fait la différence auprès du client, les autres aspects, c'est l'opportunité pour le distributeur de faire des économies d'échelle, et, dans le contexte actuel, c'est nécessaire.

JA. Quelles sont les zones que vous aimeriez couvrir actuellement ?
fV. Aujourd'hui, nous sommes présents dans quasiment toutes les grandes et moyennes villes exception faite de Paris. Paris reste notre plus grande préoccupation.

JA. Quelle stratégie adoptez-vous pour remédier à votre situation à Paris ?
fV. Nous sommes en cours de réflexion avec plusieurs partenaires qui, s'intéressent à la représentation de la marque à Paris. Nous achoppons cependant sur la question de l'immobilier. Nous avons du mal à trouver un business model qui fonctionne, c'est-à-dire un immobilier raisonnable, dimensionné par rapport à nos standards et économiquement viable.

JA. Avez-vous envisagé de créer une filiale sur Paris ?
fV. La distribution est un métier qui nécessite des compétences que nous n'avons pas chez nous. Nous choisissons nos partenaires et nous les laissons libres de leur commercialisation. L'acquisition de l'immobilier par Kia, en revanche, est une solution qui retient toute notre attention. Quant aux partenaires, au nombre de 4 ou 5, certains avec des stratégies très originales, nous proposent de prendre tout ou partie de la distribution sur la ville de Paris. D'ici à six mois, nous aurons repris pied sur Paris.

JA. Les distributeurs sont-ils plus séduits par le positionnement de Kia en période difficile comme aujourd'hui ?
fV. Nous représentons une marque qui attire de plus en plus les investisseurs parce que la stratégie de la marque, les produits qui arrivent, la logique dans laquelle s'inscrit cette marque correspondent à un besoin des entrepreneurs et des distributeurs, notamment en termes de complémentarité. Nos standards sont de bon sens et nous demandons au distributeur, qui est avant tout un commerçant, de faire son vrai métier, c'est-à-dire de mettre en avant une gamme, de la promouvoir et de séduire, autant que faire se peut, les clients. Le positionnement de la gamme et celui des prix, la qualité des produits que nous matérialisons par des garanties qui comptent parmi les meilleures du marché, tout cela fait que nous sommes très attractifs aujourd'hui.

JA. Quels ont été les mouvements dans le réseau ces derniers temps ?
fV. Au cours de l'année 2008, nous sommes passés de 135 à 145 distributeurs. Cela ne signifie pas que nous n'avons progressé que de dix ! Puisque nous avons nommé 32 nouveaux distributeurs, alors que 22 d'entre eux nous quittaient. A l'amiable. Nous sommes dans une vraie phase de construction qui exige que les distributeurs qui représentent notre marque le fassent à fond, respectent la marque. La politique du coucou n'a plus lieu d'être chez Kia. Nous demandons un showroom qui fasse 300 m2 parce que nous avons 13 produits différents, c'est une exigence qui passe bien. Si un distributeur nous dit qu'il n'a pas le foncier, nous nous séparons en bonne entente. Nous sommes rarement dans un bras de fer avec les distributeurs parce que notre marque a besoin d'investisseurs, d'entrepreneurs qui aillent de l'avant.

JA. Quelle est votre stratégie pour les ventes à loueurs ?
fV. Notre business model est simple. Pour que la marque grandisse, elle doit augmenter son parc de véhicules. Notre objectif est donc de vendre le maximum de voitures par notre réseau de distribution. Nous limitons nos ventes - aux loueurs courte durée - à 10 % de notre volume sachant que nous en reprenons 100 % en buy-back, qui alimentent ensuite le réseau en VO. L'idée étant que ces véhicules restent sur le marché français et génèrent de nouveaux clients. L'année dernière, nous étions à 58 % de ventes à particuliers et cette année, à fin août, nous sommes passés à 62 %. Notre stratégie qui consiste à dire que c'est le réseau qui doit se construire et la marque qui doit accompagner le réseau est en train de se révéler payante.

JA. Quels sont vos programmes d'accompagnement commercial du réseau ?
fV. Nous officialisons demain notre label VO qui va s'appeler Kia Occasion. Depuis le début de l'année, nous travaillons sur ce concept avec cinq distributeurs qui ont lancé, en phase pilote, le programme. Nous nous sommes entourés pour ce programme, désormais opérationnel, de deux partenaires, un en garantie, "Car Garantie" et un en logistique et accompagnement du réseau, "Autocontact". Ce programme a pour vocation de professionnaliser la vente de véhicules d'occasion non seulement par le coaching, mais aussi par la construction d'offres pertinentes en termes de prix, de disponibilité, ou encore de rapidité de livraison. En 2009, nous lançons un programme à destination des sociétés, Kia Entreprises, dont les principales caractéristiques en plus de conditions spécifiques, seront l'identification des zones à fort potentiel, des formations vendeurs, des outils de prospection adaptés. Nous voulons avoir une démarche différente axée plutôt sur les petites entreprises désireuses de se laisser tenter par l'équilibre de nos produits en termes de qualité et de garantie. Nous avons une image de constructeur jeune, de nouveau sur le marché, entrepreneur, nous voudrions séduire des entreprises un peu à notre image.

JA. Comment comptez-vous doper l'après-vente ?
fV. Depuis plus d'un an, nous avons consenti des efforts conséquents en après-vente afin de soutenir le réseau. Nous avons d'abord monté une hot line technique constituée de trois techniciens qui répondent en permanence aux distributeurs. Cela a été très bien accueilli par le réseau. Parallèlement, nous avons mis en place un centre de contacts clients avec également trois personnes en permanence à l'écoute de vos clients. Dans le cadre de notre programme qualité, nous avons vu avec plaisir que le réseau investissait énormément sur la formation. De l'ordre de 200 techniciens sont venus dans notre centre de formation pour mieux maîtriser les techniques Kia et notre outil de diagnostic GDS qui équipera 100 % du réseau avant la fin de l'année. Sur le plan logistique, nous livrons, en 24 h, 95 % des pièces, nous payons les garanties en un mois, nous avons vraiment fait un travail énorme au niveau du back office pour que le réseau et nous puissions nous professionnaliser et répondre aux attentes des clients. Nous lancerons d'ailleurs une enquête de satisfaction clients l'année prochaine, pour mesurer l'ensemble des acquis, et pour déterminer les secteurs où nous pouvons nous améliorer.

Photo : "Nous représentons une marque qui séduit de plus en plus les investisseurs par son positionnement prix et produits comme par ses standards de bon sens".