“Elargir notre champ des possibles afin de répondre aux besoins des clients”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Quel bilan tirez-vous de l’année 2013 ?

PATRICE DUCLOS. Nous avons fini l’année sur une progression de 10 %. Ce chiffre est à mettre en perspective avec le marché qui recule, lui, de 5 %. Modestement, nous nous en sortons bien. Fiat se positionne comme la deuxième marque généraliste, après Dacia, à afficher la plus forte progression. Dans ce contexte, la 500L représente un apport non négligeable malgré l’écroulement du segment sur lequel elle évolue. En effet, en dépit de l’arrivée de nouveautés comme la 500L ou le Ford B-Max le segment n’a représenté que 50 000 immatriculations en 2013 contre 100 000 auparavant. Nous sommes donc globalement satisfaits puisqu’il n’était pas facile dans cet environnement de lancer un nouveau modèle. La déclinaison de base, 500L, plus le modèle Trekking, combinés à l’arrivée de nouveaux moteurs, nous ont permis d’atteindre environ 8 700 véhicules. Quant aux volumes de la 500, ils ont progressé, atteignant 19 000 unités ce qui nous permet d’afficher désormais 14 % de parts de marché sur le segment. Il s’agit du premier modèle importé, et même le deuxième sur le segment, juste après Twingo. Si nous rajoutons les ventes de Panda, nous détenons environ 27 % de parts de marché sur le segment A.

JA. Justement, un mot de la Panda. Etes-vous satisfait de sa performance ?

P.D. Dans la progression de nos volumes, notamment vis-à-vis de notre réseau, nous n’avons pas gagné de volume sur l’univers Panda. L’ancienne et la nouvelle génération coexistaient en 2012, et sur 2013 nous avons réussi à absorber la disparition de l’ancien modèle en maintenant nos volumes. Nous sommes satisfaits de la place que prend la Panda aujourd’hui. Nous revenons sur des volumes significatifs pour le réseau. Et pour 2014, nous devrions vendre des dizaines de milliers de Panda, alors que le segment A devrait rester sur un volume d’environ 150 000 voitures, avec des nouveautés comme Twingo, 108 et C1.

JA. Dans ce contexte global, qu’en a-t-il été de la rentabilité de votre réseau ?

P.D. Sur 2013, l’un de nos objectifs consistait à soutenir notre réseau dans la mesure du possible. Cela a bien fonctionné, même si la rentabilité n’est pas forcément au niveau souhaité. La première partie de l’année a été difficile, tandis que les volumes et la rentabilité sont remontés durant le second semestre. Aujourd’hui, tout l’objet de nos discussions et des actions que nous mettons en place au niveau commercial et marketing a pour objectif de soutenir et d’accompagner notre réseau dans un moment compliqué, qui n’est pas du fait de la marque, mais du contexte. Nous n’avons pas encore le chiffre exact, mais elle devrait être négative, toutefois très proche de zéro.

JA. L’activité flottes a-t-elle été porteuse ?

P.D. Nous sommes très satisfaits, notamment sur la partie réseau. La part des ventes aux entreprises, loueurs et flottes cumulés, a représenté 12 % de nos ventes totales sur 2013. Ce qui marque une légère progression par rapport à l’an passé. Le réseau a, lui, réalisé + 38 % sur ce canal. L’arrivée de la 500L lui a ouvert de nouvelles portes et il a été appuyé par une équipe dédiée qui l’accompagne pour répondre aux appels d’offres ou démarcher les flottes locales.

JA. La famille 500 se développe bien et va même s’élargir, mais n’y a-t-il pas un risque de cannibalisation entre ces modèles ?

P.D. Aujourd’hui, peu de clients basculent de la 500 vers 500L. Même si l’appartenance à la famille a été conservée, il s’agit d’un monospace dans lequel on a injecté un peu de tempérament de 500. La 500L peut en revanche séduire des clients de la Punto. Par contre, bien qu’il soit encore trop tôt pour détailler le modèle, la 500X a de vraies similitudes avec la 500, stylistiques, émotionnelles, etc. Aujourd’hui, un propriétaire de 500 qui a besoin de s’agrandir se retrouvera plus dans un X que dans une L. Ce nouveau modèle va nous permettre de fidéliser nos clients et d’assurer une montée en gamme. La 500 nous a montré que la force du produit, au-delà de l’image de marque que l’on peut avoir, peut surpasser les attentes et les prévisions. La 500X et les modèles qui suivront sont de nature à reproduire cela.

JA. Entre les véhicules “esprit Panda” et ceux “esprit 500”, qu’en est-il des véhicules des segments supérieurs ?

P.D. L’esprit de chaque produit ne se réduit pas la taille des modèles. Ainsi, dans l’esprit Panda, on retrouve le Freemont. Quant au segment C, nous avons perdu pied avec la Stilo même si Fiat avait un vrai historique avec ce genre de modèle comme avec les Bravo et Brava. La Stilo, mais aussi la Bravo de 2005 ne nous ont pas donné la capacité de conserver notre parc clients. Aujourd’hui, pour écrire une nouvelle page sur le segment C, nous utiliserons plutôt la 500X. Ce modèle se positionne sur le segment des petits SUV qui demeure un segment encore récent dans le paysage automobile mais malgré cette relative jeunesse, il a représenté 30 000 ventes en 2012 et surtout 140 000 en 2013 ! Après, il est vraisemblable que la 500X donne naissance à une double gamme qui nous permettrait d’élargir notre champ des possibles afin de répondre aux besoins des clients que l’on ne peut plus satisfaire aujourd’hui.

JA. Qu’en est-il de la Punto qui évolue sur le segment B ?

P.D. En France, nous avons lancé en septembre dernier la série spéciale Italia, suréquipée, avec un prix très attractif. Ainsi, nous avons certainement l’offre la plus agressive du moment sur ce segment. Mais le modèle fait face à une rude concurrence sur ce segment. Encore 4 000 à 5 000 Punto seront commercialisées en 2014, avant son remplacement attendu pour 2015.

JA. Quelles sont donc vos attentes pour 2014 ?

P.D. Au global, l’année sera encore compliquée pour l’automobile. Les portefeuilles de commandes restent toujours assez bas quoi qu’en disent certains. Les ventes à particuliers ne se relèvent toujours pas. Notre objectif consiste à revenir à une rentabilité positive. Nous avons mis en place des actions, des outils et des rémunérations qui contribueront à améliorer les résultats des distributeurs. Nous ciblons un volume de ventes similaire à 2013, avec environ 32 000 voitures à périmètre produit constant pour le réseau. Tous canaux confondus, nous prévoyons la vente de 42 000 à 43 000 unités. La 500X viendra gonfler les portefeuilles en fin d’année et nous en tirerons les bénéfices en 2015. Nous comptons parallèlement sur une reprise du marché d’ici là. Quant à une vision plus lointaine, notamment concernant les produits, Sergio Marchionne annoncera début mai le plan produits des marques du groupe pour les trois ans à venir.

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FOCUS - Animation des ventes

Fiat compte sur la cuvée 2014 de la 500 pour maintenir ses volumes en apportant de la fraîcheur au produit. “Fiat 500 affiche encore, après sa sixième année, un taux de conquête de 70 %, détaille Patrice Duclos. Avec la 500 2014, nous cherchons à fidéliser les clients, car nous rentrons dans la phase où les modèles atteignent 5 ans, soit la période où les gens vont sans doute changer leur voiture.” Quant à 500L Beats édition, elle représente une animation de gamme. L’objectif n’est pas d’installer durablement cette version du modèle dans la gamme, mais de “faire le buzz”, avec un volume de 600 à 700 voitures. Cette 500L Beats édition arrivera en mai dans l’hexagone, et sera mise en exergue lors des portes ouvertes du mois de juin.