“DS doit être une marque qui casse les codes”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Pour la première fois échantillonnée dans l’étude, la marque DS apparaît d’emblée à la 8^e place du classement général du GPMA : qu’est-ce que cela vous inspire ?

YVES BONNEFONT. C’est une bonne nouvelle et je crois que cela démontre que la marque DS commence à exister de façon assez naturelle dans l’esprit des gens. D’une part, grâce à l’héritage de la DS de 1955, vraiment mythique. Et d’autre part, parce qu’il y a une attente sur le marché français de revoir une marque française dans l’univers haut de gamme.

JA. Vous remportez le prix de la dimension “Agrément & Design” : à vos yeux, est-ce une surprise, dans la mesure où on retrouve généralement un membre du trio Premium allemand à cette place ?

YB. Ce n’est pas vraiment une surprise, car c’est précisément l’une des aspérités très forte de la marque, notamment le design extérieur. Dans nos études internes, nos clients le formulent clairement. Parmi les quatre marqueurs produits spécifiques à DS, on trouve d’ailleurs un design d’avant-garde. Par avant-garde, nous entendons l’innovation, mais aussi la fraîcheur et l’engouement, nos clients parlant d’ailleurs volontiers de joie. Par exemple, avec la nouvelle DS4, nous innovons sur le segment C en apportant le bi-ton et une personnalisation très avancée. Nous travaillons aussi le raffinement, autre marqueur produit de DS, comme en témoignent les projecteurs avant, à LED et avec un grand art des détails, les sièges “bracelet de montre” ou l’option de la planche de bord en cuir intégral, qui représente huit heures de travail manuel. Nous sommes les seuls à proposer des prestations de cette nature sur le segment C.

JA. Pouvez-vous nous rappeler quels sont les quatre marqueurs produits de DS ?

YB. Outre le design d’avant-garde et le raffinement, nous mettons en avant un hyper-confort dynamique qui renvoie à l’environnement intérieur, au toucher de route et au couple de nos modèles. En termes de couple, les nouvelles DS4 et DS5 sont le benchmark sur leur segment respectif. Enfin, nous nous focalisons sur la technologie, via nos motorisations, mais aussi la connectivité. Ainsi, nous proposons le MirrorLink Android sur nos modèles et la nouvelle DS4 embarque aussi CarPlay, qui va d’ailleurs être greffé sur l’ensemble de nos modèles. J’ajouterais volontiers que la technologie est mise au service du design, extérieur comme intérieur.

JA. Comment appréhendez-vous l’identité Premium, un univers où certains fondamentaux sont incontournables, mais où il faut aussi se différencier du trio allemand, d’autres marques en ayant déjà fait l’expérience ?

YB. A mon sens, nous devons appréhender le Premium à notre manière, sans chercher à aller de front vers le Premium allemand que vous évoquez. En schématisant un peu, à nous d’être moins froid et clinique qu’eux. C’est dans cet esprit que nous mettons en exergue le fait-main ou que nous proposons le bi-ton sur le segment C par exemple. Nous devons être “une marque qui casse les codes”, car c’est une demande de nos clients. Cela doit passer par un subtil mélange entre luxe français et modernité.

JA. Vous obtenez aussi le prix “Concession”, ce qui constitue là encore une surprise car le réseau est encore limité et beaucoup de clients ont acheté une DS3 chez Citroën au début, n’est-ce pas ?

YB. Le lancement de DS a pu être réussi grâce à la force du réseau Citroën, c’est clair, surtout que la DS3 domine notre mix. Ensuite, les choses ont évolué et elles continuent de le faire, car nous renforçons l’expérience clients. Actuellement, nous disposons de 75 salons DS en Europe. Un salon DS, c’est 125 m² au minimum dans un site Citroën, un éclairage, un mobilier et un espace lifestyle dédiés, ainsi qu’un totem extérieur. Ces salons font valoir des performances commerciales de haute tenue, car DS dispose alors de son propre univers. Nous recevons ce prix comme un encouragement pour développer notre réseau et l’expérience clients qu’il transmet.

JA. Quelle est la place des DS Store dans ce schéma de distribution ?

YB. Elle est essentielle. Un DS Store, c’est, entre autres choses, 250 m² de surface au minimum, un potentiel de quelque 200 ventes par an et une réception après-vente dédiée. A chaque fois que nous ouvrons un DS Store en Europe, je mets délibérément la Chine à part, nous mesurons tout de suite son impact. Comme à Paris où nous en avons deux, George V et République. Le principe du lounge dans lequel le client est au centre et les voitures autour de lui et non tournées vers la vitrine fonctionne très bien. Surtout qu’il s’accompagne d’un mobilier soigné, de références au luxe, à la noblesse de l’artisanat, à la mode et à l’héritage de la DS de 55. En fait, il y a une trame DS comme il y a une trame Vuitton.