Couper court aux idées reçues

...PRA), explique les évolutions de son département.

Journal de l'Automobile. Quelles offres actuelles proposez-vous pour les clients du réseau ?
Christophe Jacquelard. Nous nous sommes toujours concentrés sur les besoins du client, en élaborant des programmes de fidélisation destinés à couvrir tous ses besoins. Le contrat d'entretien Serenium est un exemple. Il s'agit d'une offre complète en termes de services. Son but est véritablement d'apaiser le client dans la mesure où, en se rendant dans un atelier, ce dernier bénéficiera d'un pack comprenant, outre l'extension de garantie et l'entretien, des services supplémentaires tels que le prêt d'un véhicule, le lavage de son véhicule… des attentions particulières pour un client particulier. C'est ce que j'appelle le contrat sans souci. Il y a ensuite le Basic Service Inclusive (BSI), que l'on peut acquérir en option au moment de l'achat d'une série 1 ou d'une série 3, un contrat d'entretien plus simple puisqu'il comporte seulement l'entretien des pièces courantes.

JA. D'une manière générale, sur quels points particuliers avez-vous dû axer vos efforts ?
C.J. Nous nous sommes concentrés sur les activités forfaitaires. Pour améliorer la procédure, nous avons développé à l'intention du réseau une plate-forme extranet qui permet au concessionnaire de rentrer son taux horaire - tous les autres éléments sont déjà paramétrés - et d'élaborer en quelques instants sa plaquette forfaitaire. La transparence des prix est totale (pièces, main-d'œuvre…), ce qui lui permet d'améliorer sa relation avec son client. Ces forfaits sont également en ligne, accessible pour tous. Il n'y a pas de mauvaise surprise. Une manière de couper courts aux idées reçues concernant l'entretien au sein de la marque.

JA. Couper court aux idées reçues, serait-ce le cheval de bataille du groupe ?
C.J. Certains clichés perdurent en effet, et le coût élevé pour l'entretien d'un véhicule BMW en fait partie. Nous communiquons par conséquent beaucoup sur notre positionnement prix, comparable d'ailleurs à celui d'une marque généraliste. Nous sommes également vigilants sur les prix des pièces de collision. Nous avons toujours œuvré pour que soient modérés nos prix en après-vente.

JA. Que pensez-vous de la concurrence que vous livrent les centres-autos ?
C.J. Certains clients quittent le réseau, quel qu'il soit, parce qu'ils veulent un service de plus grande proximité (garage indépendant ou centre auto). Ils ont aussi l'impression de payer l'entretien moins cher. C'est ce que leur font imaginer les prix d'appels hyper concurrentiels communiqués par les centres-autos. Mais il suffit simplement de comparer un devis complet avec celui d'un réseau constructeur tel que le nôtre pour se rendre compte que le positionnement prix est pratiquement au même niveau, pour des pièces et des produits équivalents.

JA. Comment fidélisez-vous votre clientèle sur les 4 premières années ?
C.J. Nos clients, qu'ils soient BMW ou Mini, ont parfaitement conscience que le coût de l'entretien de leur véhicule est maîtrisé. Nous sommes perçus par eux comme une marque raisonnable à ce niveau. Ce qui est plutôt rassurant. Nous conservons 80 % de nos clients sur ces 4 années, ce qui est un bon score. Cela prouve l'efficacité de nos efforts, et ceux de notre réseau. Des efforts concentrés sur les programmes de maintenance, la tarification, la communication…

JA. Les enseignes indépendantes cherchent à pénétrer sur ce territoire des moins de 4 ans, comment réagissez-vous ?
C.J. En répondant de manière précise à la demande de notre clientèle tout simplement. Notre technicité et notre savoir-faire sont de véritables atouts. Nous concoctons pour nos clients un univers confortable, avec des contrats d'entretien ad hoc qui les libèrent de toutes contraintes, des produits additionnels, des prestations promotionnelles… et cela fonctionne.

JA. Quelles sont vos actions pour les clients qui partent vers d'autres horizons ?
C.J. Rien n'est perdu. Nous les prenons en compte d'une autre manière. Pour preuve, notre récent programme dédié aux MRA et qui ne tend qu'à une chose : fidéliser par ce biais ces clients qui nous échappent. Nous avons développé un programme privilège à l'attention des réparateurs indépendants, clients de nos propres concessionnaires ou réparateurs agréés, afin de les initier à notre univers. Nous leur apportons diverses informations, notamment sur les différences technologiques entre les pièces. Nous mettons à leur disposition notre catalogue de pièces en ligne. Ils bénéficient d'offres spécifiques sur les pièces et les accessoires. Mais cela va plus loin puisque son distributeur peut lui communiquer des offres promotionnelles sur certains pneumatiques par exemple. A l'heure actuelle, je dirais que 75 % des indépendants travaillent avec notre réseau. Nous les considérons comme de véritables partenaires.

JA. Développez-vous en interne cette fois un programme destiné à vos concessionnaires pour conserver les véhicules de plus de 4 ans ?
C.J. En effet, nous travaillons sur un programme de reconquête qui vise les véhicules plus anciens. Il s'agit de développer des offres spécifiques à leur attention. Il n'y a pas de cannibalisme avec notre programme MRA, plutôt de la complémentarité. Les clients qui choisissent le MRA souhaitent de la proximité… Ceux qui sortent du contrat d'entretien mais qui souhaitent rester dans le réseau bénéficient bien sûr de toute notre attention et notre considération commerciale.

JA. Quels types d'offres promotionnelles proposez-vous en concession ?
C.J. Nous travaillons particulièrement sur des programmes d'accessoires embarqués (TV numérique, lecteurs DVD, iPod, USB, téléphonie…). Nous développons deux campagnes promotionnelles dans l'année à ce sujet, des mailings adressés aux clients qui possèdent un véhicule de moins de 3 ans. Nous leur proposons des remises en concession sur présentation de coupons, au-delà d'un certain montant d'achat. D'autres offres sont également développées sur les pneumatiques, la roue complète…

JA. Avec tous ces programmes, pensez-vous avoir atteint le plus haut degré d'excellence ?
C.J. Notre exigence est en corrélation avec celle de notre clientèle. Nous avons fait un grand pas en termes de communication vers le client final. Nous avons déployé une plate-forme marketing qui permet au concessionnaire de monter des opérations commerciales localisées, par exemple, une promotion sur les chaînes neiges pour un distributeur basé dans la région Rhône Alpes. La plate-forme extrait les contacts ciblés de la base de données clients du réseau BMW en fonction de l'offre et de son contenu (type de véhicule, accessoires, remise…). C'est ce dernier qui pilote l'opération, en quelques minutes. L'envoi du coupon et de la lettre personnalisée, avec les coordonnées et le plan d'accès au site, tout et automatisé. Cela ne se pratiquait pas auparavant. Cette intégration est un plus, très apprécié par le réseau.

JA. Pensez-vous que les concessionnaires se concentrent désormais beaucoup plus sur leur après-vente ?
C.J. Je pense qu'en améliorant les systèmes d'information et les outils marketing en ligne, nous avons donné les moyens et surtout l'envie au réseau de développer plus encore son business après-vente. Cela lui permet d'augmenter significativement son chiffre d'affaires pièces et services.

JA. Quelle nouveauté le SAV va-t-il bientôt voir en atelier ?
C.J. Dès 2008, nos véhicules vont intégrer le téléservice, un système basé sur la présence d'un boîtier permettant au véhicule de communiquer en permanence avec des serveurs informatiques. Les calculateurs intégrés pourront recevoir des mises à jour en temps réel. Le réparateur du réseau pourra de son côté bénéficier du système d'échanges d'informations afin de connaître les besoins en entretien du véhicule. Il pourra ainsi contacter le client et programmer une visite à l'atelier. Ce nouveau service offre plusieurs atouts : l'anticipation des besoins, une planification du rendez-vous, du conseil… et puis surtout, il s'agit de ne remplacer que le strict nécessaire, selon l'usure des pièces.

JA. Quelle est votre réflexion sur l'évolution du marché de la distribution automobile ?
C.J. Sa libéralisation a provoqué l'arrivée de nouveaux acteurs. La rupture du lien entre la vente et l'après-vente a suscité l'intérêt de ces nouveaux opérateurs, pour les pièces comme pour la carrosserie d'ailleurs. En termes de services clients et de technologie, je pense que nous avons tout de même une longueur d'avance sur ces nouveaux intervenants. Nous maîtrisons parfaitement notre après-vente et nos prestations de services. Comparons ce qui est comparable. On peut toujours trouver des pièces moins chères pour certains modèles, avec un cahier des charges allégé, mais ces pièces ne répondent absolument pas à nos critères en termes d'usure, de confort et de sécurité. De la pièce d'origine à l'entretien courant, de notre positionnement prix jusqu'à la durabilité de nos pièces…nous avons le devoir de proposer à nos clients ce qui se fait de mieux. C'est ce qu'ils attendent de nous.