Constructeurs : vos ateliers sont au cœur de la valorisation du panier moyen en après-vente

Force est de constater que le durcissement du marché automobile met sous tension le panier moyen en après-vente automobile. En octobre 2013, Philippe Peigney, directeur qualité et service France de Renault, faisait le point sur l’activité après-vente des neuf premiers mois de l’année et annonçait une baisse du panier de 323 à 318 euros sur un volume de 7,7 millions d’entrées (Auto Info du 22 octobre 2013).

Plusieurs facteurs mettent à mal le niveau de panier moyen après-vente : l’arrivée de pièces alternatives, la politique d’effort des constructeurs sur le prix des pièces des véhicules anciens et sur les pièces d’usure génératrices de trafic ou encore le renforcement des politiques de forfaits. Ces efforts sont gouvernés par une concurrence forte et une sensibilité du client accrue à sa facture en après-vente et croissante avec l’âge de son véhicule.

Et pourtant, l’après-vente est un pilier majeur de la rentabilité des réseaux. Il permettait il y a encore quelques années de couvrir 70 % des frais fixes du réseau. Comme le constatait Patrick Ferreira dans une interview du Journal de l’Automobile (n° 1190 du 4 octobre 2013), ce taux s’érode dangereusement pour passer aujourd’hui sous la barre des 60 %. La valorisation du panier moyen n’est pas la seule composante dans la couverture des frais fixes, mais elle y contribue largement. Dans ce contexte, l’atelier apparaît de plus en plus comme un chef d’orchestre pour développer la commercialité de l’après-vente, en interne et auprès des autres services (Carrosserie, VN, Boutique).

Respecter le contrat de base : un atelier créateur de confiance

La première règle d’or que nous rappellent nos clients est de respecter le contrat de base : la visite après-vente est une visite contrainte dont le client se passerait bien. Avant même de le rendre satisfait de la prestation, il faut éviter qu’il soit insatisfait en respectant le contrat de base. Un atelier créateur de confiance, c’est un atelier exemplaire sur la transparence et la traçabilité des opérations accomplies sur le véhicule du client : points de contrôle factuels et valorisés, détail de la facture, rappel systématique en cas de réparations additionnelles. Respecter le contrat de base, c’est aussi savoir justifier des tarifs et adapter les offres aux besoins du client pour éviter des tarifs excessifs sur des prestations non valorisées pour le client : savoir proposer des pièces alternatives pour des véhicules anciens devient ainsi essentiel. La propreté du site, la bonne prise en charge du client et la protection de son véhicule font également partie du contrat de base. S’ils ne sont pas respectés, ils deviennent des détracteurs et destructeurs de valeur pour le réseau commercial !

Renforcer la vente conseil : un atelier professionnel

Le concessionnaire a une arme majeure : il est aussi constructeur, donc légitime pour relayer les recommandations de la marque. Encore faut-il connaître précisément les offres et les préconisations de la marque sur les pièces d’usure et les opérations d’entretien. Toutes les offres qui peuvent faire l’objet d’une vente doivent être connues par les équipes commerciales en réception atelier, y compris les moins usuelles : nettoyant clim, nettoyant injection, rénovation optiques de phares. À ce titre, l’intervention appropriée des fournisseurs pour renforcer la connaissance produit et les méthodes commerciales pour la valoriser est également essentielle.

Qu’est-ce que la vente conseil, si ce n’est la capacité du conseiller service à proposer les bonnes interventions au bon moment pour son client ? De lui donner le sentiment qu’il a en face de lui des “pros qui prennent soin de son véhicule et de sa sécurité” ? Mais cela nécessite comme point de départ la connaissance précise des offres. Avec ces deux premiers éléments, l’atelier a créé et renforcé la confiance. Il a créé le terrain favorable pour être commerçant et valoriser le panier d’achat.

Développer les opportunités commerciales : un chef d’atelier assumant pleinement son rôle d’animateur commercial auprès de ses équipes

Autre atout majeur pour les réseaux de constructeurs : la carrosserie ! L’atelier de mécanique doit être un vecteur clé de développement commercial pour la carrosserie. Pour tous les véhicules récents, l’atelier doit être force de proposition avec une offre clé en main, et sur des opérations qui ne dépassent pas la journée : reprise de rayures, chocs légers, éclat de pare-brise, etc. Des offres légitimes pour un réparateur qui prend soin du véhicule de son client, réduit sa facture d’ensemble et optimise son temps en mutualisant les temps d’intervention. Lorsque l’on sait qu’un véhicule entrant sur dix présente un éclat de pare-brise et que quasiment tout véhicule récent présente une rayure ou un choc léger, il est dommage de passer à côté ! Or le maître d’œuvre de ce décloisonnement, c’est le chef d’atelier. A contrario, la carrosserie, souvent ancrée dans un schéma d’agrément, n’a pas le réflexe de proposer des prestations additionnelles pour l’atelier. Le manque de formation commerciale et le montant souvent déjà élevé de la facture ne favorise pas une démarche d’ouverture. Et pourtant, la facture étant souvent “prise en charge” par des tiers, c’est encore une fois l’occasion de valoriser une vente conseil au service de la sécurité du client.

Le VN offre également de belles synergies avec l’après-vente : proposer un catalogue clé en main sur la pose d’accessoires (attelage, confort de vie à bord, radars de recul, bacs de rangement de coffre…) notamment pour les VU et véhicules d’artisans est un axe d’opportunité commerciale, d’image pour l’atelier et de passage de relais pour la prise en charge du véhicule par la suite ! Au cœur de cette animation ? L’atelier et ses équipes.

On le voit bien, le chef d’atelier doit devenir un animateur des ventes et être capable de prendre individuellement chaque conseiller service pour renforcer ses compétences de vente conseil : maîtrise de l’ensemble du parcours client et renforcement des techniques de vente, de l’écoute active à la clôture de la vente.

Rendre l’atelier et son environnement plus marchand : un atelier commerçant

Créer des environnements et des parcours client qui stimulent la demande, voilà bien un autre enjeu pour les ateliers encore trop ancrés sur les opérations d’entretien et de réparation. Et là, il faut parler processus et stimuli marketing : créer une zone de réception pour permettre d’accueillir le client et faire le tour du véhicule, mieux gérer l’attente et la prise en charge du client par le renforcement de la prise de rendez-vous et la mise en place de banques de réception spécifique. Mettre en place des banques ouvertes pour favoriser une posture mobile du conseiller service, mettre en avant les promotions à la réception de l’atelier, exposer les gammes (palettes au sol des produits en promotion : pneus, batteries), faire de l’upsell à la réception en positionnant les produits appropriés (lampes, additifs), favoriser la transparence des opérations atelier en permettant au client de visualiser l’atelier depuis la zone de réception. Rien d’autre, en réalité que la mise en application des codes qui ont fait leurs preuves dans la grande distribution. Si le responsable atelier devient un chef de ventes services, son atelier devient également un commerce à valoriser auprès du client !

Mais ne nous y trompons pas, il n’y a pas d’opposition entre vendre plus et satisfaire ses clients, même en temps de crise. Lorsque l’on a compris que vendre plus, c’est d’abord vendre mieux à travers une vente conseil valorisée.

Par Pascal Davi

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FOCUS - A propos de Coventeam

Coventeam est une société de conseil en performance commerciale, coaching et externalisation de forces d’animation terrain. Fondée en 2002 par Pascal Davi, ancien cadre dirigeant de la Sodicam (Groupe Renault), Coventeam n’a cessé de se développer pour gagner la confiance de grands groupes, notamment auprès des grands constructeurs.
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