Comment Hyundai va rassurer son réseau

Hyundai France et son réseau vont-ils mieux ? Difficile de répondre directement à la question. Les deux parties ont néanmoins profité du Mondial de l’Automobile pour mettre les choses à plat. Les derniers mois ont en effet été particulièrement difficiles entre opérateurs et concédant. Premièrement, la mise en place du nouveau contrat de distribution ne fut pas aisée : tardive, elle fut aussi l’objet de nombreux points d’achoppement. A l’issue des deux ans réglementaires faisant suite à la résiliation totale du réseau, on constatait enfin, le 30 juin dernier, “le départ d’une quinzaine d’opérateurs quand une autre quinzaine rejoignait la marque. Des départs et arrivées nécessaires pour réorganiser et consolider le réseau”. Par ailleurs, au premier trimestre, la marque voyait simultanément le départ de son DG et de son directeur commercial alors que les ventes de Hyundai en France subissaient un fort déclin (- 42 % fin septembre au cumul depuis janvier, à 11 522 unités). On comprend donc un peu mieux le flottement qui régnait entre réseau et concédants. “La convention qui s’est tenue sur le salon de l’Automobile nous a permis de donner une vision différente au réseau et de lui montrer une volonté de travailler autrement après les derniers mois compliqués traversés”, a ainsi avancé Lionel French-Keogh, nommé à la tête de Hyundai France en mai dernier.

Arrêt des ventes tactiques

Le dirigeant est convaincu qu’il faut “revenir sur le champ de bataille” et veut déployer tout un arsenal de mesures visant à revenir sur le devant de la scène, ou du moins à sortir la tête de l’eau. Pour cela, Hyundai Motor France bénéficie d’un budget de 10 millions d’euros alloué par le siège européen. “Tout est fait pour que Hyundai retrouve son véritable niveau en France, lequel n’est pas celui actuel avec une part de marché de 0,9 % quand les filiales des autres grands marchés sont à 3 %”, souligne-t-il. Dès le mois de septembre, Lionel French-Keogh s’est d’ailleurs félicité de voir les ventes ne reculer “que” de 5 % pour une part de marché au-dessus de 1 %. “Si nous maintenons ce niveau, nous devrions atteindre les 16 000 unités d’ici la fin de l’année, contre 17 000 l’an passé.” Le niveau actuel de la marque en France s’explique avant tout par l’arrêt brutal des ventes tactiques, qui représentaient “30 % du volume total de la marque”. Une stratégie voulue par la maison mère et que Lionel French-Keogh espère reconduire d’ici deux ans, mais dans une proportion plus faible : “Pas plus de 2 000 unités pour des ventes totales fixées à 20 000 unités”, prévient-il. En attendant, priorité au réseau.

Rémunération revue

Avec 155 points de vente, dont 20 annexes et 20 réparateurs agréés détenus par 103 investisseurs, le réseau ne couvre aujourd’hui que 70 % du territoire. La marque a récemment couvert les villes de Villefranche-sur-Saône (groupe Guillerminet) ou de Mulhouse (groupe Andréani) et prévoit d’étendre son réseau à 170 points de vente d’ici la fin de l’année. “Nous avons des contacts bien avancés avec quelques opérateurs pour atteindre cet objectif qui n’est qu’une étape avant d’étendre le réseau à 185 sites fin 2015. En attendant, il reste encore les secteurs de la région parisienne ou du centre de la France à couvrir”, rappelle de son côté Christophe Duchatelle, directeur commerce et réseau. Toujours d’ici la fin de l’année, les opérateurs vont aussi voir la marque jouer les pompiers de service pour regonfler le moral des troupes. La somme allouée par l’Europe va notamment servir à améliorer la communication sur le marché français de certains modèles spécifiques (i20 et ix35). Elle doit aussi soutenir l’offre commerciale comme la TVA à taux 0 % sur toute la gamme i ou encore revoir la rémunération des distributeurs. “Nous avons notamment ajouté un palier à 80 % de l’objectif et amélioré la rémunération à 100 %”, précisent les deux dirigeants. Enfin, ceux-ci espèrent voir la rentabilité du réseau “retrouver l’équilibre en fin d’année” alors que celle-ci affichait – 0,12 % à fin juin.

Si tous ces objectifs sont atteints, alors, de concert et au regard d’une politique produits fournie (i20 puis i30 et i40 faceliftés, nouvel ix35 en 2015), marque et réseau pourront voguer vers de nouvelles ambitions, lesquelles font état d’une part de marché à 2 % d’ici trois ans.

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QUESTIONS À… Dominique Gobin, directeur ventes flottes et VO chez Hyundai France.

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Comment évoluent vos ventes aux entreprises ?
DOMINIQUE GOBIN. Le canal des ventes de VP à entreprises est plutôt préservé. Il n’y a pas de visibilité, mais le besoin de renouvellement donne confiance dans les perspectives à court et moyen termes. Dans ce contexte, Hyundai est assez stable par rapport à 2013, ce qui traduit un retrait par rapport aux objectifs qui étaient de 3 000 unités à fin 2015. La restructuration du réseau a provoqué une inertie, et l’arrêt des ventes tactiques, soit 6 000 unités en 2013, pèse également. Mais les excellents chiffres du mois de septembre sont un signe de reprise.

JA. Quel est le mix par canal ?
DG. Nous performons sur les ventes à loueurs longue durée, en progression de 57 %, et sur le canal des grands comptes. En revanche, nos soucis de réseau nous ont rendus moins bons auprès des entreprises de proximité. De fait, nous ne passerons donc pas de 17 à 20 % du mix des immatriculations en France cette année. Nous misons donc sur nos centres Hyundai Entreprise. Quinze vont ouvrir avant la fin 2014, dont le premier est situé à Lyon.

JA. Comment aborder la problématique “clients” ?
DG. Sur la base de fichiers 3A, nous allons mener des actions pour générer des contacts, à raison de 400 par mois environ, une fois la machine rodée. Nous allons cibler les petites entreprises, notamment les taxis. En ce qui concerne la relation client, un projet CRM B-to-B européen est à l’étude. Il sera adapté localement et permettra de réduire les coûts. Mais nous en sommes encore au stade de la définition de l’outil. Rien n’a été concrétisé. Il faudrait qu’il soit capable de gérer les problématiques de l’entreprise, à savoir la diversité des interlocuteurs, entre l’acheteur, le gestionnaire et l’utilisateur.