BYD veut installer sa marque haut de gamme Denza en Europe

Lors de la célèbre Design Week de Milan, BYD a officiellement lancé sa marque haut de gamme, Denza, sur le marché européen. Ce choix stratégique n'est pas anodin : BYD, sixième constructeur mondial en 2024, entend bien rivaliser avec les géants allemands du premium.

Denza se présente comme la marque haut de gamme du groupe BYD, qui est composé de quatre marques à savoir BYD, Fangchenbao, Yangwang et Denza. Avec son slogan "Elegance in Motion", Denza promet de séduire les consommateurs européens par son style et sa technologie de pointe.

126 000 unités produites en 2024

Si la marque est totalement inconnue en Europe, elle ne sort pas pour autant de nulle part. Denza existe en Chine depuis 2012. À l’origine, il s’agit d’un partenariat entre BYD et Daimler. Alors qu’elle frôlait la faillite il y a quatre ans, elle a été reprise par le constructeur chinois en 2022, qui a relancé une gamme complète.

Denza est la marque haut de gamme du chinois BYD. ©Denza

En 2024, elle a produit 126 000 unités (source Inovev), se plaçant à la 20^e place du classement des marques électriques et hybrides commercialisées en Chine, derrière Xioami (136 000), mais devant BMW (116 000).

Denza débutera son aventure européenne dans cinq marchés clés : le Royaume-Uni, l'Allemagne, la France, l'Italie et l'Espagne. En France, les premiers modèles seront disponibles fin 2025 ou début 2026, distribués via un réseau sélectif de concessionnaires BYD, avec une quarantaine de points de vente prévus à terme.

Une quarantaine de points de vente en France

Si la filiale française reste assez discrète sur les détails de cette commercialisation, elle précise néanmoins qu’une partie de son réseau de distribution recevra le panneau, "essentiellement ce qui ont une expérience avec le haut de gamme", indique-t-elle.

Le partenariat entre le réseau et la marque se fera sous contrat de concession, à l’instar de ce que BYD a mis en place lors de son arrivée sur le marché européen. Dans un premier temps, cinq distributeurs auront le panneau Denza, mais à terme, le réseau sera constitué d’une quarantaine de points de vente, "un réseau de la dimension de celle de Porsche", glisse le constructeur.

Le fer de lance de Denza en Europe sera la Z9 GT, un coupé quatre portes au design inspiré des breaks de chasse des années 1970. Équipée de trois moteurs électriques développant près de 1 000 chevaux, cette voiture promet des performances exceptionnelles avec un 0 à 100 km/h en 3,4 secondes et une autonomie de plus de 500 km selon le cycle WLTP.

La Z9 GT repose sur la plateforme e3, un concentré de technologies développé par BYD. Avec un investissement de 100 millions d'euros et plus de 800 ingénieurs mobilisés, cette plateforme offre des fonctionnalités uniques comme des roues arrière directionnelles et une capacité à pivoter sur place.

Une nouvelle plateforme

"Denza arrive avec des arguments qui font mouche auprès des consommateurs chinois, car la plateforme e3 est une technologie qui se voit, ce qui n’est pas toujours le cas dans l’industrie automobile, analyse de son côté Jamel Taganza, associé au sein du cabinet Inovev.

"Même si faire un créneau en marche avant ou avancer en crabe ne vas pas servir beaucoup au quotidien, cela permet de créer de l’image, qui peut, par effet cascade, bénéficier à BYD, voire, aux autres marques chinoises", poursuit-il. Quant au positionnement de la marque, il reste prudent : "Implanter une marque, notamment haut de gamme, reste très compliqué en Europe, car le marché est cadenassé par les constructeurs européens".

Et de prendre l’exemple de Lexus, un succès aux États-Unis, mais qui n’arrive toujours pas véritablement à émerger sur le continent, alors que la marque est ici présente depuis… trente ans. "Sur le secteur du haut de gamme/luxe, il n’y a, au final, pas beaucoup de marché en dehors de la Chine, note Jamel Taganza. Le Moyen-Orient en est friand, mais c’est un marché à faible volume et les États-Unis sont fermés pour les constructeurs chinois."

"Nous allons nous appuyer sur deux piliers : le style et la technologie, a dévoilé Stella Li, vice-présidente exécutive de BYD. Qui poursuit : "Notre slogan traduit d’ailleurs cette ambition : « Technology Drives Elegance » et avoir choisi la Design Week de Milan pour présenter Denza montre bien notre stratégie. Car nous avons noté que les clients européens sont beaucoup plus sensibles au style que les consommateurs chinois qui sont, eux, plus séduits par la technologie."

5 000 ventes en Europe ?

BYD ne communique pas sur les volumes de vente attendus, mais Jamel Taganza estime que Denza pourrait atteindre environ 5 000 unités annuelles en Europe. Un chiffre modeste, mais suffisant pour asseoir l'image internationale de BYD.

Denza commercialisera d'autres modèles dont le monospace D9. ©Denza

D'ici deux ans, Denza prévoit de lancer trois autres modèles en Europe, dont le monospace D9 et un SUV. La Z9 GT, quant à elle, qui est vendue à 72 000 euros en Chine, devrait être commercialisée à partir de 100 000 euros, un positionnement premium qui reflète ses ambitions.