BMW veut balayer les idées reçues

...le département événementiel de BMW se concentre sur deux cibles. Le réseau de distribution du constructeur d'une part, à qui l'on aura vanté tous les points forts du véhicule. Et le client final d'autre part, qui devra être convaincu par les arguments des vendeurs. Dans les deux cas, la notion de plaisir est une sensation toujours mise en avant par la marque. Le constructeur organise pour son réseau des conventions internes, pendant lesquelles des mises en scènes sont créées afin de mettre en valeur chaque accessoire ou équipement, chaque motorisation… Des kits marketing spécifiques (argumentaires, fiches techniques, PLV…), sont également remis aux concessionnaires afin qu'ils puissent développer dans leur propre point de vente leur espace de communication. Pour le grand public, la marque est très présente lors des manifestations habituelles comme les Salons internationaux par exemple. BMW agit également de manière ponctuelle, en invitant par exemple, 50 de ses clients sur un circuit allemand afin d'essayer la M3, son dernier modèle ultra sportif. Prochain événement prévu en octobre, avec pendant deux semaines l'opportunité pour un certain nombre de personnalités de tester le dernier véhicule à propulsion hydrogène développé par la marque. "Nous invitons des leaders d'opinions, explique Nicolas Janin, responsable du marketing événementiel. Des chefs d'entreprises, des journalistes scientifiques mais également des personnalités connues, sportives ou politiques. Aux Etats-Unis, où BMW a également présenté l'Hydrogène 7, le gouverneur de Californie, Arnold Schwarzenegger, a déjà apporté son soutien à ce programme de véhicules propres". Autre sujet de prédilection pour BMW, le sponsoring sportif. La marque est très présente en Formule 1 avec l'écurie BMW Sauber. Elle est également partenaire de la Coupe America dans le domaine de la voile et sponsorise la Fédération Française de Golf. Trois disciplines très haut de gamme, en totale corrélation avec les valeurs de la marque. "La F1 reflète le sport de haut niveau et l'exigence, la voile incarne le goût du challenge et la technologie, et le golf idéalise un certain art de vivre, emprunt d'éthique, d'esthétisme et de précision", indique Nicolas Janin.

Un budget entretien souvent surestimé

Mais l'allemand a également fait le choix d'être visible sur des événements plus originaux, pour ne pas dire incongrus, pour une marque automobile. "BMW accompagne la création contemporaine à travers des expositions artistiques comme le Paris Photos (pour le glamour), ou plus technologiques tel qu'Apple Expo. Nous y avons présenté nos interfaces embarquées avec l'iPod par exemple". Depuis deux ans, la marque propose régulièrement, à un certain nombre de prospects triés sur le volet, de tourner sur un circuit. Une vingtaine de véhicules sont à leur disposition afin d'effectuer des tests de conduite accompagnés de moniteurs. Des explications leur sont également données sur les dernières technologies du véhicule tel que le Run Flat par exemple. Les tournées d'essais dans les stations de ski (xDrive) sont également un bon moyen d'aller à la rencontre du grand public. "Grâce à ces actions, nous souhaitons briser certaines idées reçues, poursuit Nicolas Janin, notamment celle qui concerne le budget entretien du véhicule, trop souvent surestimé, et démontré les résultats des efforts entrepris en matière de réduction d'émissions polluantes." Ces efforts de vulgarisation, sans connotation péjorative, correspondent à la volonté du département marketing de démystifier les modèles de la marque. "Notre image est forte et cela peut nous desservir quelquefois. C'est pourquoi nous voulons effacer les idées reçues résiduelles. Lors de nos opérations d'essais, les plus sceptiques sont invités à venir tester nos produits et comparer". Le marketing événementiel par l'expérience cette fois.