BMW - “Nous n’allons pas attendre les clients”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. En préambule, comment se porte BMW Group à l’échelle mondiale ?
SERGE NAUDIN. Le groupe se porte très bien puisqu’à fin septembre, nous avons dépassé le 1,5 million d’automobiles vendues, ce qui veut dire qu’en 2014, nous allons franchir la barre des 2 millions avec deux ans d’avance sur le plan initial. Quant à notre position en France, la progression de 16 % en septembre, aussi bien pour BMW que pour Mini, témoigne de notre dynamisme. Nous constatons un effet positif sur notre carnet de commandes et les choses vont encore s’améliorer dans les mois à venir avec les lancements de la Mini 5 portes et de la BMW Série 2 Active Tourer.

JA. Le segment sur lequel évolue la Mini est dominé par les versions 5 portes. Est-ce à dire que votre Mini 5 portes peut représenter plus que la Hatch ?
SN. Nous sommes convaincus que de nombreux clients urbains veulent conserver une voiture de moins de 4 mètres avec le style Mini et souhaitent encore plus de praticité avec une 5 portes. Des 5 portes qui représentent effectivement 2/3 des ventes sur le segment. Toutefois, nous pensons que, pour la Mini, la répartition devrait être plus proche de 50/50. Mais quoi qu’il en soit, il s’agit pour nous d’un nouveau segment et nous espérons un bon taux de conquête.

JA. Pour la marque BMW, ce Mondial de Paris marque le lancement de la Série 2 Active Tourer, votre premier monospace. Quels sont les retours ?
SN. La Série 2 Active Tourer a reçu un très bon accueil. Mais c’est une longue histoire puisque ce fut déjà le cas il y a deux ans, toujours à Paris, avec le concept. Il y a une vraie attente et nous avons d’ailleurs collecté plus de 10 000 contacts intéressés, ce qui nous laisse espérer un taux de conquête important. Maintenant, il faut montrer la voiture, principalement à des personnes qui ne sont pas forcément des clients BMW. Nous arrivons encore sur un nouveau segment en apportant un vrai plus, un contenu technologique typiquement BMW en matière de sécurité, avec notamment l’affichage tête haute, l’appel d’urgence intelligent ou encore la détection des piétons avec fonction de freinage d’urgence. Ajoutez à cela l’efficience des mécaniques, avec par exemple le bloc 3 cylindres Diesel 116 ch de la 216d dont les émissions CO2 sont seulement de 99 g/km, mais aussi un vrai dynamisme avec la 225i et ses 231 chevaux. Le moteur le plus puissant du segment. Nous avons su ajouter à la sportivité BMW une véritable ingéniosité au service de l’habitabilité grâce à la banquette arrière coulissante, rabattable électro-mécaniquement en 40-20-40 % ou l’ouverture du hayon électrique avec un simple mouvement du pied.

JA. Avec ce modèle, vous souhaitez toucher une nouvelle clientèle. Comment allez-vous l’attirer ?
SN. Nous allons intéresser une clientèle plus familiale, plus féminine, plus urbaine, mais aussi beaucoup d’entreprises car nous pensons avoir une offre tout à fait compétitive grâce à l’efficience de nos mécaniques, d’excellentes valeurs résiduelles, notre niveau de qualité, de sécurité et de fabrication. La gamme débute pour l’heure à 28 300 euros, mais avec l’arrivée prochaine des 214i, nous serons encore plus abordables. Quant à la conquête de ces nouveaux clients, nous avons mis en place, avec le réseau que nous avons reçu trois jours à Amsterdam, une vraie stratégie. Nous n’allons pas attendre les clients.

JA. Avez-vous estimé la part des ventes aux entreprises pour cette Série 2 Active Tourer ?
SN. Il est difficile de l’estimer. Cependant, 30 % de nos ventes étant réalisées aujourd’hui sur ce canal, nous pouvons donc imaginer le même ratio pour ce modèle. Durant le Mondial, nous expliquons notre démarche aux Grands Comptes, aux Loueurs Longue Durée. Nous travaillons pour être bien référencés dans les car-policies des entreprises.

JA. Vous présentez également ici la Série 2 cabriolet et le nouveau X6.
SN. La BMW Série 2 Cabrio vient prendre le relais de la Série 1 Cabrio, qui a été une pionnière dans son segment et un vrai succès avec jusqu’à 1 500 immatriculations par an. Nous dévoilons aussi la deuxième génération du BMW X6, encore plus efficient et raffiné à l’intérieur, qui symbolise parfaitement cet esprit pionnier de BMW. D’ailleurs, il n’a toujours pas de concurrence. Quant aux volumes, la précédente génération avait déjà dépassé les 2 000 unités par an en France.

JA. Un mot de BMW i. Comment débute cette nouvelle marque ?
SN. BMW i est une marque fondamentale et stratégique, qui témoigne à nouveau de notre implication dans le développement durable. Il ne faut pas oublier que nous avions créé ce département il y a quarante ans et que, même avant cela, une BMW 1602 électrique conduisait déjà le marathon aux JO de Munich en 1972. Depuis longtemps, donc, l’électrique nous apparaît inéluctable pour la mobilité urbaine. Nous devons contribuer de manière positive à l’évolution de la mobilité individuelle, cette démarche étant d’ailleurs au cœur de notre Stratégie Number One, comme l’a rappelé notre président Norbert Reithofer. Avec l’i3, nous sommes au centre de cette volonté. Avec l’i8, nous proposons dès aujourd’hui la sportive du futur avec des performances étonnantes pour seulement 2,1 litres aux 100 km selon le cycle de l’UE. Nous avons déjà livré plus de 10 000 i3 à l’échelle mondiale et environ 500 en France (BMW i3 et i3 REx). Mais les choses vont s’accélérer avec la montée en cadence de la production.

JA. Votre réseau BMW i est-il aujourd’hui suffisant ?
SN. Nous comptons actuellement 33 agents, et nous allons doubler ce chiffre. Grâce à la montée en puissance de la production, nous allons pouvoir densifier notre réseau qui couvrait moins d’un tiers du potentiel. Il y aura plus de voitures sur le terrain et plus d’essais réalisés. Une démarche nécessaire pour faire décoller les ventes. En fonction de l’évolution du marché, ce réseau pourra encore s’élargir. Cela étant, je tiens à préciser que, pour le service après-vente, la quasi-totalité de notre réseau BMW est habilitée à entretenir ces véhicules.

JA. Comment votre réseau a-t-il digéré tant de nouveautés ces derniers mois, et ces investissements ? Qu’en est-il de sa rentabilité ?
SN. Ce n’est pas une indigestion, mais un régal avec, en deux ans, 25 nouveaux produits qui nous ont notamment permis d’arriver sur 10 nouveaux segments. Notre projet avec le réseau ne se résume pas seulement à lancer de nouveaux produits, c’est aussi la concession 2.0, la concession du futur avec le programme Futur Retail qui permet au point de vente de s’adapter à la révolution digitale et de s’améliorer sur le terrain, car cela reste un commerce de proximité. La concession reste un passage obligé pour concrétiser la vente. Je suis très fier de notre réseau car il a vraiment adhéré à cette nouvelle politique et consenti des investissements importants. La rentabilité est au rendez-vous, elle progresse encore par rapport à l’année précédente, mais pour moi, le plus important reste le cash-flow des concessionnaires pour qu’ils aient la possibilité de poursuivre leurs investissements.