BMW entame la phase de croissance de ses services de mobilité

"Nous disposons maintenant de toutes les options." Par ces mots, les membres du directoire de BMW ont éludé la question du futur de DriveNow, le service d'autopartage que tout conduit à fusionner avec son équivalent chez Daimler, Car2Go. Toutefois, en marge de la présentation des résultats financiers, Peter Schwarzenbauer, le membre en charge des quatre marques du groupe, de l'engagement client et de l'innovation digitale, consent que BMW va entrer dans une nouvelle phase, celle de la croissance des activités de services de mobilité à la demande.

Selon le dirigeant, "BMW a beaucoup appris de cette première phase", qui consistait à tester de nouveaux modèles économiques. A titre d'exemple, DriveNow a essuyé un échec à San Francisco car, en l'absence de licence de stationnement en voirie, le service n'a pu être proposé en "free floating", ce qui diverge des attentes des consommateurs locaux. "Nous savons désormais ce qui fonctionne et ce qu'il faut oublier. Il est difficile de dire quel sera le montant des revenus, mais nous avons désormais la certitude que nous devons accélérer la croissance pour devenir des acteurs majeurs", a expliqué Peter Schwarzenbauer lors d'un échange avec les journalistes. A noter que BMW vient de se voir décerner le prix général de l'innovation Intertraffic 2018, dans la catégorie Smart Mobility. Le service ParkNow a été salué pour son intégration à ConnectedDrive, du système On-Street Parking Information (OSPI) et d'un moyen de paiement sans couture.

Engagé dans une stratégie d'investissement dans les start-up via son fonds, BMW i-Ventures, le constructeur reste attentif à la concurrence. "Je ne sais pas si une de nos start-up deviendra une licorne. Il faut être attentif aux autres offres originaires de la Silicon Valley ou de Chine, explique Peter Schwarzenbauer. Je ne vais pas sous-estimer le dynamisme et l'agressivité des start-up chinoises, qui dépassent celui des californiennes, se montre-t-il averti. Dans les deux ou trois ans, il y aura des ruptures provoquées par des start-up, reste à savoir dans quel domaine, et quelles ressources financières y seront allouées [par des levées de fonds]", prévient-il enfin. L'ombre de Didi Chuxing, le service de mobilité chinois, qui se pose à la fois en client et en concurrent des constructeurs-fournisseurs de solutions, plane alors comme une menace au-dessus du portfolio de BMW.

Malgré le cas Uber, BMW ne freine pas le véhicule autonome

Au cours de l'année 2018, BMW va inaugurer un campus dédié au développement du véhicule autonome. Il ouvrira ses portes à Munich. Avec la collaboration des partenaires, dont Intel, Mobileye et les équipementiers, le groupe bavarois prévoit jusqu'à 2 000 personnes affairées sur le site. Une ambition que l'accident mortel d'un robot-taxi d'Uber et Volvo, survenu ce 19 mars, ne remet pas en question. Bien au contraire, selon Klaus Froehlich, le membre du directoire en charge de la R&D, qui a réaffirmé les investissements dans la technologie d'automatisation de la conduite. "La route vers le véhicule autonome est longue. Je la compare souvent à une mission vers Mars", s'est-il exprimé sur le sujet. BMW va mettre le système à l'épreuve sur une distance de 250 millions de kilomètres, dont 20 millions en réel et 230 millions en simulateur.

Mais rien n'interviendra à courte échéance. Pas avant 2021 pour être précis. BMW veut avancer avec prudence et mesure. "Si vous lancez un service de robot-taxi demain, il ne fonctionnera pas, car les gens ne l'adopteront pas. Il faut une approche par étape, c'est un fait. Mais combien de temps prendra l'adhésion des consommateurs ? Telle est encore l'inconnue", juge Peter Schwarzenbauer. Peut-être le débat se porte encore-t-il trop sur la technologie et pas assez sur le comportement humain, laisse comprendre le membre du directoire. Une question qu'il devient urgent d'aborder. "On ne doit pas perdre de vue l'opportunité que cela représente, notamment en termes de sécurité. N'oublions pas que plus de 90 % des accidents sont dus à des erreurs humaines, a rappelé Peter Schwarzenbauer. Un robot va faire bien moins de fautes. Mais l'acceptation est une chose différente."

Le rôle des concessionnaires va changer

Et les concessionnaires, que deviendront-ils ? Pieter Nota, le nouveau membre du directoire en charge des ventes et du marketing, a reçu pour consigne du président du directoire de BMW AG, Harald Krüger, de transformer le groupe en "société transactionnelle", soit une entreprise qui, sur le modèle d'Amazon, maîtrise l'intégralité des données pertinentes des clients pour faciliter la recommandation de produits et de services additionnels, tels que ceux du catalogue "Now" (DriveNow, ParkNow, ChargeNow…).

"Nous avons de vrais échanges avec les concessionnaires privés sur ces sujets, rapporte Peter Schwarzenbauer. Leur rôle va changer car notre relation aux clients va être plus directe. Ce qui ne veut pas dire qu'ils vont perdre en importance dans la chaîne de valeur. Il y aura toujours ce paramètre physique, ce besoin de faire essayer, ce besoin d'assurer un service après-vente et ce besoin logistique tout simplement. Les nouveaux venus sur le marché de l'automobile – pour ne pas citer Tesla – ont prouvé par leurs expériences récentes qu'il était difficile de s'affranchir d'un réseau de concessionnaire", insiste celui qui vient de valider deux concepts urbains, le Mini Living à Shangaï et le Mini A/D/O à Brooklyn (New York).