Antoine Grenier, Mercedes : "Il faut faire du réseau le moyen le plus légitime de céder son bien"

Journal de l'Automobile. Quelle est votre analyse d'une année 2021 qui paraît avoir été à deux vitesses pour le marché ?

Antoine Grenier. Elle a tout de même été bonne. Le réseau comme le siège, nous avions tous achevé 2020 avec une forte volumétrie de stock et l'entame 2021 a permis d'assainir les parcs. La difficulté d'approvisionnement est apparue à la fin du printemps, peut-on dire, quand la demande soutenue commençait à ne plus trouver pleine satisfaction dans l'étendue de l'offre. Le réseau a tout de même été performant dans l'ensemble puisqu'à fin novembre, les chiffres font état d'une croissance par rapport à 2019.

JA. Les données AAA Data font mention d'environ 220 700 Mercedes d'occasion échangées, tout âge et tout canaux confondus à fin novembre 2021. Que représente le réseau ?

AG. Même si le label couvre les véhicules jusqu'à 6 ans, nous regardons le segment des produits de 0 à 5 ans. Sur cette portion du marché, le réseau représente environ 45 à 50 % du volume. En nombre d'immatriculations, nous sommes en hausse de 15 % alors que le segment gagne environ 14 %.

JA. Vous avez lancé le label Mercedes Certified en 2019. Qu'a-t-il apporté ?

AG. Il démarré juste avant l'entrée en crise sanitaire. Cela n'a pas été facile à mettre en œuvre, mais nous y sommes parvenus. Mercedes a été salué pour ce nouveau label et je pense que cela vient grandement récompenser le travail des équipes du siège et l'implication du réseau. Sur le terrain, le label a été une source de profitabilité et une porte d'entrée qui a aidé les ventes de véhicules neufs. Déjà, la Cote d'amour des constructeurs nous plaçait très haut dans plusieurs catégories. La preuve d'une collaboration qui se passe bien entre Mercedes et son réseau.

"Le marché fait qu'il y aura une baisse des approvisionnements de VO et ce sera l'un des sujets de l'année 2022."

JA. Quels indicateurs clés retenez-vous ?

AG. En commençant par le plus simple : les ventes du réseau progressent significativement. En 2014, quand je suis arrivé au VO, Mercedes faisait 22 000 à 24 000 immatriculations sous le label et, depuis ce temps, les cadences se sont nettement accélérées. Tous les ans, nous faisons mieux grâce au bouche-à oreille et à la fidélisation. Plus globalement, les points de satisfaction sont nombreux et les efforts doivent être continus.

JA. Que viennent chercher vos clients ?

AG. Une qualité de produit et de la réassurance. Mercedes attire en tant que marque. Les clients poussent la porte des concessions pour avoir la garantie d'un produit conforme à leurs attentes. Ils viennent chercher une forme de nouveauté plus accessible, en atteste les scores du GLA et du GLC.

JA. Les SUV et les véhicules récents sont des denrées rares. Comment subvenir aux besoins des distributeurs ?

AG. Nous devons vivre avec l'existant. Le travail en amont porte sur le mix de vente, notamment à société. Nous exploitons aussi le canal du retour de leasing. Le marché fait qu'il y aura une baisse des approvisionnements de VO et ce sera l'un des sujets de l'année 2022. Nous savons que la pénurie de composants et le choix des constructeurs, d'une manière générale, de privilégier les canaux dits normaux provoqueront des baisses de flux entrants dans les mois à venir.

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JA. Quels sont les leviers à activer dans ce cas ?

AG. Il y a de plus en plus de groupes de distribution qui s'organisent pour mener des politiques d'achats extérieurs. Nous allons essayer de récupérer la grande majorité des véhicules plutôt que laisser les clients les vendre par eux-mêmes. Cela passera par le pricing, par les frais de reconditionnement et par de multiples services annexes. Ce sont plusieurs leviers à actionner. Il faut faire du réseau le moyen le plus légitime de céder son bien.

JA. Chez Audi, ils ont ouvert les voies vers l'Allemagne pour s'alimenter en VO. Qu'en est-il chez vous ?

AG. Chez nos concurrents il y avait un manque évident de produits et alors que nous commençons à rencontrer des difficultés, nous menons des discussions avec les pays voisins. Mais cela ne va pas apporter une solution miracle car la pénurie touche chacune des filiales. D'ailleurs nous voyons que devant l'absence de produits disponibles, certains commencent à s'ouvrir à des modèles jusque-là un peu délaissés comme la berline. Ce qui amène à une autre réflexion : ne peut-on pas travailler l'argumentaire commercial pour parfois orienter le client vers des produits un peu plus chers mais disponibles, comme passer d'une Classe A à une Classe C ?

JA. La plateforme Heycar a été lancée en France. Quelle part du réseau adhère à cette proposition ?

AG. Malheureusement, je n'ai pas les données consolidées. Elles appartiennent à Heycar. Ce projet est intéressant. Il offre une alternative et une approche différente, probablement plus qualitative, que les traditionnelles plateformes de diffusion d'annonces. Nous n'avons pas de lien contractuel, c'est au réseau de signer avec Heycar, s'il est convaincu par le message que nous portons et par la stratégie qui doit s'appliquer.

JA. Heycar peut-il dépasser le stade de l'infomédiaire pour devenir un canal de vente ?

AG. Le digital est ultra présent. Reste à savoir comment nous allons, avec le réseau bien entendu, travailler pour nous approprier ces nouveaux outils au sens large. Le réseau aura toujours un rôle à jouer car si l'expérience commence en ligne il ne doit pas y avoir de couture avec le passage en concession.

"Notre travail en local doit se concentrer sur l'optimisation de la valeur résiduelle."

JA. Les modules de financement de Renault et Volkswagen seront prêts pour le premier trimestre 2022. Qu'en est-il de celui de Mercedes ?

AG. Il y a en effet encore des discussions avec Stuttgart. Elles semblent porter sur des détails techniques. Nous ne communiquons donc pas pour le moment de date de lancement en France.

JA. Quelles sont vos convictions en matière de nouvelles solutions de financement, comme l'abonnement par exemple ?

AG. Il y a un véritable développement du leasing. Certains diront que le sujet est sur la table depuis plusieurs années, mais nous observons réellement une hausse depuis quelques temps. C'est pratiquement 1 dossier de financement VO sur 3, voire 40 %. Il nous faut miser sur cette solution car nous pourrions alors multiplier les cycles de location. Les valeurs résiduelles sont plutôt bonnes, même pour des véhicules âgés de 5 ou 6 ans. Le modèle d'abonnement n'est pas encore notre priorité.

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JA. Les grandes plateformes digitales de VO montrent de l'appétit pour le marché français. Quel regard portez-vous ?

AG. Comme tout le monde, nous sommes curieux. Y aura-t-il de la place pour tout le monde sur plusieurs années ? C'est une autre question. Nous devons mettre en avant les avantages que représentent un constructeur et son réseau de distribution. Ces réflexions sont à mener en amont pour apporter une réponse globale. Notre travail en local doit se concentrer sur l'optimisation de la valeur résiduelle. Cela passe par le bon traitement du client pour maintenir une image de marque forte. Nous préparons des solutions qui s'appliquent au VN et bientôt au VO. Il est trop tôt pour livrer plus de détails, mais dans les grandes lignes, il est vrai que nous devons nous structurer pour faire face à cette concurrence.

JA. Où en êtes-vous de la vente en ligne des VO ?

AG. Nous avons notre plateforme Mercedes Certified pour présenter chaque exemplaire disponible sur les parcs. Il n'est pas encore possible de réserver en ligne, mais comme nos collègues du VN, il nous faut avancer en ce sens et avec la collaboration de notre captive financière pour apporter des solutions aux clients.