Felix Bräutigam, directeur général de Porsche France

...de Stuttgart, le directeur général de Porsche en France revient sur l'activité de ces derniers mois et dévoile son plan d'actions pour améliorer les performances de ses distributeurs.

Journal de l'Automobile. L'année dernière fut un bon cru pour la marque avec des volumes en croissance de 29 %. Depuis le début d'année, avec beaucoup de nouveautés produits, vous êtes en retrait de 5,2 %. Pourquoi ?
Félix Bräutigam : Ce ne sont pas les volumes qui priment chez nous. La priorité est d'être rentable. Et la rentabilité financière est très importante chez Porsche. Au-delà de 10 %. Aussi, quand nous analysons nos performances, nous préférons regarder notre pénétration par segment plutôt que le marché. Et sur ce point, tous nos produits ont grignoté des parts de marché. Le Boxter et le Cayman étaient à 16 %, ils sont désormais à 21 %, la 911 est montée de 33 à 38 %. Quant au retrait que vous mentionnez, il s'explique simplement. Nous avons vécu une phase de transition sur le Cayenne car nous ne souhaitions pas faire de pushing. C'est notre politique. Nous avons arrêté la production en décembre de manière à avoir cinq mois pour écouler nos stocks avant le lancement de la nouvelle mouture. Nous n'avons donc presque pas vendu de Cayenne depuis le début d'année. Nous ne voulons pas déprécier le véhicule. De surcroît, vu le succès du modèle depuis son lancement, il n'y aura pas de manque à gagner sur l'année. Nous avons déjà cinq mois de délai dessus. D'ailleurs, sur mai, juin, et sans doute juillet, nous avons battu le record historique de Porsche en France, grâce à ce fort démarrage du Cayenne, mais aussi à la belle santé des autres produits.

JA. La Panamera apporte-t-elle la contribution que vous espériez ?
FB. Je suis particulièrement fier de la Panamera. Nous avions quelques inquiétudes car nous l'avons lancée au pire moment de la crise. Au final, c'est "un carton". Nous avons vendu 500 exemplaires depuis le lancement, avec une pénétration segment de 51 % sur l'essence, puis de 18 % au global, sur un marché dominé par le Diesel. La Panamera est déjà une référence.

JA. Vous êtes donc parfaitement en ligne avec vos prévisions ?
FB. Tout à fait. Notre positionnement et notre travail sur les notions de plaisir émotionnel et rationnel ont bien fonctionné, notamment en termes d'acceptabilité sociale. Et cela notamment grâce à nos ingénieurs. Nous offrons aujourd'hui les produits les plus sportifs et les plus sobres, avec des baisses de consommation sur tous nos produits. Avec - 16 % sur 911, - 18 % sur le Cayman et le Boxter, puis une Panamera qui commence, munie du système Stop and Start, à une moyenne de 9,1 l/100 km. Ce sont autant d'arguments pour faire passer notre message : "S'appuyer sur la raison pour justifier un achat 100 % émotionnel".

JA. Vous soulignez l'importance de ne pas pousser les ventes. J'imagine que c'est une des bases de votre système ?
FB. Le modèle économique de Porsche est basé sur le premium, sur l'exclusivité. On ne peut pas brader. Nous avons toujours une unité de moins en stock que la demande. L'exemple, c'est la 911. 80 % des ventes sont des véhicules personnalisés. Ce qui veut dire : peu de stock, donc plus d'exclusivité, pas de "pushing" et pas de remise. Sur des clients très fidèles, peut-être que le concessionnaire accordera 2 ou 3 % de réduction. Mais c'est tout. Il s'agit de préserver notre image de marque, nos marges, mais aussi les valeurs résiduelles de nos véhicules. Car, fatalement, quand on fait une remise sur le VN, cela impacte le prix du VO. C'est un cercle négatif dans lequel nous ne voulons pas rentrer. Puis, garder des valeurs résiduelles élevées permet de fixer des mensualités plus intéressantes. Je suis assez heureux de dire que Porsche est un modèle en termes de maîtrise des VR.

JA. Cela fait le jeu de votre activité occasion…
FB. Au final, le VO Porsche est effectivement très attractif. Nous avons d'ailleurs développé notre programme "Porsche Approuved" pour valoriser ces véhicules. Nous avons une communication spécifique, 111 points de contrôle, des standards pour les techniciens et offrons également la même garantie que sur les VN. Le véhicule d'occasion est notre véritable entrée de gamme.

JA. Avec la santé que vous affichez, vous avez élargi le spectre de votre clientèle. Cela se fait-il au détriment de la satisfaction ?
FB. Notre réseau et notre clientèle regorgent de vrais connaisseurs de la marque. Ce sont des fidèles et des passionnés. Il y a des clubs (4 000 membres) qui s'organisent eux-mêmes. Nous sommes très proches des clients. Ensuite, le taux de conquête est différent selon les produits. Nous avons une fidélité de 70 % sur 911, et presque autant sur Boxter et Cayman. Mais sur la Panamera, nous avons un taux de conquête de 80 %. Ce sont de bons résultats. Quant à la satisfaction, les indices ISC ne sont jamais satisfaisants. On peut toujours faire mieux. Mais sur l'indice JD Power, nous avons été quatre fois premiers ces cinq dernières années. Il m'apparaît difficile de mieux nous classer. Toutefois, nous avons lancé dans le réseau une phase d'accompagnement des nouveaux produits afin de mieux accompagner le client. Cela a déjà porté ses fruits puisque, en un an, notre indice de satisfaction à la vente, comme à l'après-vente, a augmenté de 10 %. C'est énorme. Nous avons notamment un taux de satisfaction de 95 % sur nos clients mystères. Nous avons aussi beaucoup travaillé sur la qualité et la rapidité des réparations, puis sur la disponibilité des pièces de rechange. Nous sommes passés de 70 à 91 % de satisfaction à l'atelier sur un an.

JA. Tout va bien dans la maison Porsche…
FB. Il y a tout de même des choses à améliorer. Nous avons notamment identifié certains domaines dans lesquels nous entendons progresser et nous avons mis en place une stratégie en trois points pour y parvenir. La qualité et la satisfaction de nos clients sont précisément l'un de ceux-là.
Le premier axe, c'est le professionnalisme particulier et global des affaires. Nous souhaitons le développer via différents biais. D'abord, il est très important de garder l'esprit de convivialité de la marque et la proximité avec notre clientèle. Cela passe par des processus de vente plus rigoureux, la recherche de prospects, le fait de proposer des essais systématiquement… Il s'agit également de mieux exploiter le lien entre la vente et l'après-vente. Il y a parfois un lien invisible. Les "mécanos" connaissent les vendeurs, mais hors business. Ils ne communiquent pas assez au sujet des clients. Nous devons aussi être meilleurs sur le financement. Nous avons des produits adaptés et le réseau doit savoir les vendre. Nous souhaitons d'ailleurs accélérer les formations, via un programme de certification en cours pour tous les collaborateurs en contact avec les clients. D'ici fin 2012, ils seront tous formés sur les produits, les process, et le relationnel. Enfin, nous devons améliorer notre pénétration auprès des entreprises. Nous sommes novices sur ce métier. Nous séduisons les chefs d'entreprises ou les professions libérales - 40 % des 911 et 35 % des Cayenne sont vendus à société - mais pas encore les grands comptes. Nous allons donc communiquer auprès des gestionnaires de parcs sur le fait que nos véhicules sont des outils de valorisation et de motivation des employés. On ne peut pas toujours augmenter ses salariés. Nous sommes une alternative. Un tiers du marché français concerne les entreprises, mais seulement 15 % de ces ventes sur notre segment sont de vraies ventes à flotte. Il y a une marge de progression. J'estime que le potentiel se situe entre 1 500 et 2 500 VN en France sur notre segment.

JA. Vous souhaitez qu'aucune activité ne vous échappe…
FB. Effectivement. D'ailleurs, le 2e axe de progrès est une meilleure exploitation des marchés locaux. Pour notre modèle économique, il est essentiel de ne pas avoir de concurrence intra-marques. Notre logique est donc d'offrir des zones de chalandise importantes à nos distributeurs. La contrepartie, c'est que nos concessionnaires doivent bien maîtriser leur territoire à la vente, comme à l'après-vente. Nos analyses montrent, par exemple, que les opérateurs ne savent pas tous exploiter le VN au-delà de 50 kilomètres. Certains savent le faire, avec des centres d'essais décentralisés notamment, mais pas tous. Pour l'après-vente, il existe des réparateurs qui se disent spécialistes Porsche mais qui sont en réalité de plus en plus "dépassés". Nos centres doivent récupérer cette clientèle sans doute un peu éloignée mais qui constitue un vrai potentiel de fidélisation. Comment ? En proposant des services spécifiques, en allant chercher le véhicule à réparer ou à entretenir, etc. Nous avons créé notre propre outil CRM, focalisé sur tous les process de la concession, et pas uniquement sur le marketing. Il intègre la vente et l'après-vente. Cela nous permet d'accompagner les distributeurs dans cette quête d'une meilleure exploitation.

JA. Où en est aujourd'hui le réseau ?
FB. Nous avons 35 concessions, dont 2 points au Maghreb et un à la Réunion. Nous continuons de nous développer. Nous ne cherchons pas forcément de grands groupes mais plutôt de bons opérateurs locaux avec une surface financière suffisante. Notre politique est de créer des mini-plaques, en quelque sorte. Ainsi, les récents développements concernaient des distributeurs déjà partenaires de la marque. Raymond Narac à Rouen (76), et jusqu'ici centre services, Olivier Daynac à Perpignan (66), déjà à Montpellier (34), ou encore la filiale à Vélizy (78). Même chose pour les prochains opérateurs à ouvrir de nouveaux centres. Joël Schmitt, qui ouvrira à Dijon (21), est concessionnaire à Mulhouse (68), Jean-Claude Ravé qui inaugurera un site à Tours (37), est déjà implanté à Arpajon (91), puis François Mandron, qui ouvrira quant à lui un point sur la zone Chantilly (60) / Roissy (95), est déjà présent à Lille (59) et à Reims (51). Nous allons aussi compter un nouveau point à Avignon (84), avec notre distributeur de Marseille (13) Hans Baldassari. Nous allons même très prochainement ouvrir un centre Porsche exclusif à Tunis. Outre ces nouveaux centres qui étoffent notre maillage, nous avons aussi vu, ces derniers mois, certaines affaires existantes s'offrir des liftings. A Arpajon, à Monaco et à Marseille notamment. Au niveau du bâtiment, presque 100 % du réseau est aux normes. En 2013, nous aurons de nouveaux contrats de distribution. Il est clair que nous en profiterons pour voir quels sont les partenaires qui sont en phase avec notre approche et qui sont donc prêts à nous accompagner. Mais à la vue des investissements consentis, j'ai déjà une vision claire sur le sujet.

JA. Avec de telles structures, les affaires ont intérêt à suivre sous peine d'impacter les résultats nets…
FB. L'évolution du chiffre d'affaires du réseau ne m'intéresse pas. Je préfère regarder la profitabilité. Nous étions l'an dernier à 1,6 % du CA. Ce qui veut dire que nous avions bien reculé à cause de la crise et de ces importants investissements. Mais dès 2011, cette moyenne retrouvera un niveau naturel de 3 %. Je n'ai aucun problème si mes distributeurs ont une bonne profitabilité car cela me permet d'être plus exigent. Ils doivent bien gagner leur vie pour nous accompagner. D'ailleurs, les ventes seules ne constituent qu'un élément des résultats. L'après-vente joue beaucoup. Notre modèle économique ne peut pas fonctionner si nos distributeurs ne dépendent que des ventes. Notamment parce qu'à chaque lancement, nous coupons la production bien en amont. Mais nous pouvons compter sur un parc roulant de 55 000 véhicules en France. C'est assez important. Ce qui nous permet d'afficher un taux de couverture des frais fixes par l'après-vente d'environ 80 %.