Christophe Bergerand, directeur commerce France Peugeot

Journal de l'Automobile. Comment jugez-vous ce début d'année ?
Christophe Bergerand. Nos ventes sont à + 20 % à fin février sur un marché à + 16 %, pour un taux de pénétration à 18,4 % en VP. A la même époque, nous étions à 17,8 % de marché. Ce qui confirme que nous progressons donc plus fortement que le marché. Cela s'explique à la fois parce que notre gamme s'est enrichie l'an dernier, avec les 3008 et 5008, mais aussi et surtout parce que nous avons très bien fonctionné en fin d'année dernière. Sur décembre, nous avons enregistré un portefeuille client assez important. Des commandes à livrer sous trois mois, pour bénéficier des conditions d'alors, en termes de prime à la casse et de bonus malus. Nous vivons donc sur ces livraisons.

JA. Les commandes suivent-elles le même rythme ?
CB. Elles sont en chute. Comme prévu. Mais nous sommes en ligne avec nos prévisions de marché pour l'année qui se situent à 2 millions d'unités, en recul de 12 %. Les prises de commandes, sont même actuellement un peu plus basses que les
-12 %, mais c'est à comparer au bon début 2009. Ce n'est pas très bon, mais ce n'est pas une catastrophe. C'est plus embêtant sur le VUL. Les immatriculations d'utilitaires sont en légère hausse, mais au niveau des prises de commande, c'est nettement moins bon que ce que nous imaginions. Le marché n'apparaît finalement pas très porteur et c'est plutôt inquiétant.

JA. Les nouveaux produits semblent avoir apporté de meilleures marges aux opérateurs. Quelle a, finalement, été la profitabilité moyenne du réseau l'an dernier ?
CB. Le réseau a terminé l'année 2009 avec une rentabilité moyenne à hauteur de 1 % du chiffre d'affaires. Un résultat bien meilleur que celui des années précédentes. Grâce aux lancements de 3008, 308 CC puis de 5008, les distributeurs ont même enregistré un chiffre d'affaires unitaire en hausse, alors que le marché poussait plutôt vers le bas. C'est une bonne nouvelle. C'est aussi un des effets de la gamme.

JA : Avec ces produits en année pleine, l'année 2010 s'annonce donc plutôt bonne ?
CB. Cela doit nous amener à progresser, en effet. Après, c'est toujours un équilibre. Il y a d'autres produits dans la gamme qui sont en fin de cycle. Mais globalement, cette année, la balance doit être positive. On a dit qu'on voulait dépasser les 17 % en VP et même s'établir entre 17 et 17,5 %. Avec un axe fort, celui de progresser chez les particuliers. Ce que nous avons fait depuis 2007 et continuons à faire en ce début d'année, puisque, sur cette seule cible, nous avons fait + 21,4 % en février. C'est un des marchés sur lesquels nous voulons être forts en France.

JA. La marque a pourtant annoncé de vraies ambitions sur le marché du B to B ?
CB. C'est un peu singulier pour la France parce que sur les sociétés, nous sommes déjà à 20 % de parts de marché. Pour nous, il s'agit donc de conforter cette position, notamment en continuant à être compétitif sur les utilitaires. Pour nos distributeurs, l'objectif est de maintenir le niveau de pénétration auprès des petites entreprises. Un des points sur lesquels la marque doit en revanche s'améliorer, c'est sur la transformation de véhicules. Nous devons être beaucoup plus professionnels sur le sujet, car c'est un marché relativement structurant en termes d'activité. C'est un des challenges de l'année pour nous. De plus, j'estime que nous devons également offrir de meilleures prestations service et après-vente pour notre clientèle société. Nous devons avoir une offre dédiée.

JA. Quid de la création des Business centers annoncée par la marque en début d'année ?
CB. Tous nos distributeurs français vont naturellement être "business center". Nous avons déjà des vendeurs formés, des véhicules spécifiques exposés, des véhicules d'assistance pour les artisans, une PLV dédiée… Cela permet surtout de structurer l'activité de l'ensemble de la marque en Europe. Il n'y aura pas de Blue box réservée aux professionnels. Pas à grande échelle. Il y a aujourd'hui une structure, la FPPE, à Nanterre (92) qui est un centre dédié aux entreprises. Il y aura sans doute quelques expériences du genre dans une ou deux grandes villes de province avant la fin de l'année, mais pas de Blue Box spécifique.

JA. Quels sont les premiers retours au sujet de Mu By Peugeot ?
CB. C'est plutôt bien parti puisque, en janvier, nous avions annoncé vouloir doubler le nombre de clients actifs en portefeuille. Nous étions à 800 et visions 1 600 à fin juin. Nous en sommes déjà à 1 400. Je crois sincèrement que nous avons fait le bon pari. Il va se passer quelque chose autour de la mobilité. Nous le savons tous. Cela mettra peut-être quelque temps, mais nous sommes déjà là. C'est une des réponses à cette problématique dans notre palette, au-delà même des véhicules électriques. Je considère en effet que c'est une prestation complémentaire indispensable aux clients qui vont utiliser iOn. C'est évident. Nous offrirons d'ailleurs la prestation Mu à ces clients. A l'inverse, peut-être placerons-nous quelques iOn à disposition dans l'offre Mu. C'est une réflexion que nous menons autour de cette offre globale de mobilité. Aujourd'hui, Mu ouvre l'éventail de services proposés par le réseau à nos clients.

JA : Le pricing et le modèle commercial d'iOn sont-ils d'ores et déjà déterminés ?
CB. Nous avons des lettres d'intentions avec des sociétés, nous avons des particuliers qui ont commencé à faire des pré-réservations… La machine est lancée. Côté prix, nous serons à moins de 500 euros, garantie, entretien et batterie compris. Un contrat sur une base de 4 ans, 40 000 km, soit 10 000 km par an. C'est un peu moins que la moyenne des Français donc nous n'avons pas pris beaucoup de risques par rapport à la problématique d'autonomie. Si toutefois, un client souhaitait acheter et non pas louer, nous serions à moins de 30 000 euros en comptant les 5 000 euros d'aides de l'Etat. Nous avons déjà 2 500 clients qui se sont inscrits pour avoir des informations complémentaires. Maintenant que nous avons un peu défini le modèle, que nous savons qu'il y aura deux niveaux de finitions, que le haut de gamme se structure, nous allons pouvoir reprendre contact avec eux.

JA. Quelles sont vos ambitions, en termes de volume ?
CB. Nous voudrions faire 50 000 voitures d'ici 2015. C'est-à-dire réaliser 4 500 unités en 2011, 9 000 en 2012, puis 12 000 par an les années suivantes. A terme, la vision est celle-ci : réaliser 1 000 véhicules par mois. La France devrait représenter la moitié des volumes. Ce serait cohérent.

JA. Dans un style complètement différent, les volumes prévus pour RCZ sont-ils tout aussi mesurés ?
CB. La marque a annoncé 15 000 unités par an au global, dont 5 000 en France. Nous attendons sa sortie pour le 22 avril. Il y aura deux moteurs au départ. Un 156 ch essence, un 163 ch Diesel. Puis un V6 essence 200 ch par la suite. C'est un véhicule d'image et de conquête, mais c'est un modèle qui va surtout chapeauter la marque avec des prestations qui incarnent le plaisir de conduire que nous avons cultivé depuis des années. C'est un lancement important.

JA. Quels sont les grands projets du réseau pour l'année en cours ?
CB. Il y a plusieurs choses. D'abord, un gros travail sur l'Internet et le client. Au cours d'une récente convention, nous leur avons expliqué que nous avions besoin de sites Web de concessions en droite ligne avec notre propre stratégie. Nous sommes convaincus que l'automobile sera toujours vendue dans des concessions. Mais le canal Internet, s'il est bien maîtrisé, et travaillé en partenariat entre le constructeur et le distributeur, sera un plus incontestable en termes de relation client et en termes de capacité de fidélisation et de conquête. Sur la concession de Nice, nous avons actuellement en test un site qui permet de prendre des rendez-vous après-vente par Internet. Nous cherchons tous les modes qui permettent de répondre aux nouvelles sollicitations clients. Nous voulons le faire pour et avec le réseau. C'est un des enjeux de 2010.

Le 2e point, c'est le VO. Nous avons vécu une année très difficile l'an dernier. Malgré cela, le réseau a gagné de l'argent en termes de marge brute, grâce à un gros travail sur la purge des stocks en début d'année. A partir du mois de mai, la situation s'est ainsi améliorée. Il nous faut continuer dans cette voie car c'est souvent une vraie opportunité pour les concessionnaires.

Enfin, notre dernier challenge est de faire en sorte qu'il y ait une plus large application des standards de la marque. Qu'il s'agisse de vente, de mise en main, de réception, de travaux après-vente… Je souhaite une homogénéisation par le haut de notre qualité de services. Un souci clairement lié à un autre de nos objectifs de l'année : continuer à améliorer notre satisfaction clientèle.