ViaMichelin restera concentré sur l'automobiliste

15 à 18 millions de visiteurs uniques se connectent toujours au site internet de ViaMichelin, chaque mois. En 2019, l'interface de planification d'itinéraire aura totalisé près de 400 millions de visites. Certes, cela pèse peu en comparaison de l'audience de Google Maps ou de Waze, mais la filiale de Michelin Travel Partner peut se targuer d'entretenir une base de fidèles, dans la dizaine de pays d'Europe de l'Ouest où le service est déployé.

Alors que le MaaS (mobilité de service, ndlr) s'invite dans la stratégie de développement des acteurs du secteur de la mobilité, ViaMichelin ne dévie pas de sa route. "La multimodalité n'est pas dans notre ADN, rappelle Thomas Nirschl, le directeur digital media de ViaMichelin. Notre ambition est de rester focalisé sur l'automobiliste qui a des besoins pour optimiser ses déplacements". Un automobiliste qui en moyenne est âgé de 40-45 ans et se connecte à part égale entre un poste fixe et appareil mobile. "L'application n'est utilisée que dans des faibles proportions, nous n'avons pas rencontré le succès escompté", reconnait le responsable qui évoque une part de 15 % au sein des utilisateurs de mobiles.

Raison pour laquelle, les équipes de ViaMichelin planchent sur une nouvelle proposition de valeur. Le service devrait ajouter une dimension pour apporter plus de conseils et de suivi. Un projet dont les premiers éléments concrets apparaîtront en 2020, d'après Thomas Nirschl. "Nous fonctionnons en méthode agile, dit-il, nous allons donc lancer une version permettant de mesurer l'attrait des consommateurs avant d'aller plus loin dans l'expérience".

Revenir dans le commerce de cartographies

Pour assurer la rentabilité, les trois sources de revenus historiques de ViaMichelin demeureront. Thomas Nirschl évoque tout d'abord, le commerce de cartographies en BtoB, dont la part a fondu sous l'effet de l'hégémonie de Google. De 30 % de contribution au chiffre d'affaires, cette activité est passée à 10 %. Le changement de politique tarifaire opéré par Google, en juillet 2018, a impacté le modèle économique de certaines entreprises. Ce que confirme le responsable : "Nous recevons des demandes pour des solutions moins coûteuses, cela relance notre dynamique". Il vise donc la croissance dès 2020 sur ce segment où la concurrence a disparu avec le temps.

La deuxième source se veut plus importante. En signant des partenariats, des accords et des mécanismes d'affiliation, notamment pour proposer des solutions d'hébergement (Booking) ou de restauration (Bookatable, une filiale de Michelin revendue depuis peu à La Fourchette, filiale du groupe TripAdvisor). Un système, reposant sur des commissionnements, qui rapporte près de 60 % du chiffre d'affaires de l'entreprise installée à Boulogne-Billancourt (92). "Nous travaillons sur des recommandations affinitaires pour personnaliser l'expérience des consommateurs, nous pensons en tirer un plus grand bénéfice", dévoile l'avenir Thomas Nirschl.   

Les revenus publicitaires, enfin, sont toujours d'une importance significative. A fin 2019, ils devraient peser pour 30 % des recettes. Après une phase de repli, ViaMichelin est parvenu à stabiliser les montants engrangés. La bonne dynamique de la partie hébergement permettant alors de tirer le bilan annuel à la hausse. Sans révéler le montant exact, il laisse comprendre que le CA va dépasser la barre de la dizaine de millions d'euros, au 31 décembre prochain. Reste désormais à trouver un moyen de facturer le client de manière régulière ou encore de créer un modèle économique fonder sur les données générées par les requêtes des utilisateurs. Alors ViaMichelin pourrait trouver des nouvelles pistes de rémunération.