Speedy relance ses investissements

Mardi 4 mars. Bougival (78). Le centre de Speedy situé en bord de Seine ne travaille pas, des tables prennent place au milieu des ponts, proposant un petit-déjeuner aux clients, aux équipes Speedy et à la presse, conviés pour célébrer le 8e centre intégré qui passe aux nouvelles couleurs. En préambule, Jacques Le Foll, président de l’enseigne, a tenu à rappeler que “Speedy est un concept, mais avec 460 centres, nous avons en réalité 460 concepts car notre réseau dépend avant tout des hommes. Ils restent le moteur essentiel de notre activité”.
Au total, une cinquantaine de centres, majoritairement des franchisés, arborent la nouvelle signalétique. Ce projet, initié en 2012, a pris un peu de retard dans son déploiement. La direction justifie ces délais car elle a souhaité affiner son concept en l’éprouvant au sein de ses sites pilotes. Par ailleurs, un directeur de travaux a été recruté afin de travailler sur les transformations, et surtout prêter attention aux investissements nécessaires. Il faut compter environ 70 000 euros d’investissements, mais bien évidemment, cette enveloppe représente une moyenne, certains centres nécessitant un profond ravalement quand d’autres auront de simples retouches. S’ensuivent ensuite des démarches assez longues pour obtenir les accords des propriétaires des murs ainsi que les permis. “Sur 2014, nous accélérons les transformations, avec pour objectif de convertir 30 à 40 centres, voire plus selon notre capacité opérationnelle, résume Jacques Le Foll. Nous allons travailler en priorité sur les centres les plus vieillissants et ceux présentant le plus de potentiel.” La direction déclare in fine vouloir convertir 50 % de ses centres d’ici 2016.

Parallèlement, le président annonce la reprise de création de centres intégrés, notamment en région parisienne et dans les grandes villes, où les investissements nécessaires se révèlent lourds pour un amortissement souvent plus long. “Rien n’est encore acté, mais c’est déjà en discussion chez nous, notamment à Paris”, précise-t-il. Bien évidemment, le gros du développement reste sous le format franchise, l’enseigne ciblant un maillage de 500 sites d’ici la fin de l’année. Speedy s’appuie d’ailleurs fortement sur son partenariat avec les stations BP et Total.

Pour s’assurer du bon développement de ses filiales, le centre-auto a recruté Jean-Marc Assael, auparavant chez Carrefour en qualité de directeur des opérations. Son rôle consistera à suivre la réfection des centres et à s’assurer du suivi qualité des prestations. “Speedy a des centres très hétérogènes, avec une culture réseau très forte que nous devons harmoniser vers le haut, détaille le nouveau venu. Je suis très présent sur le terrain, et l’équipe a été étoffée. Les directeurs de région disposent désormais d’un relais RH et d’un instructeur opérationnel pour également se concentrer sur l’animation du réseau.”

Spot TV mensuel

L’enseigne insiste également en communication et s’offre des spots de publicité tous les mois en télévision, notamment sur TF1, qui nécessitent un budget de plus d’une dizaine de millions d’euros. Le centre-auto communique toujours sur la notion de confiance et de service client. Et pour encadrer ces notions, depuis juin dernier, l’enseigne a mis en place un baromètre de satisfaction, chaque client étant appelé le lendemain de la récupération de son véhicule. Julien Dubois, directeur marketing et communication se réjouit des retours : “Nous avons eu 22 000 répondants pour un taux de satisfaction de 95 %. Et mieux que les chiffres, ce baromètre est devenu un outil central pour les centres, qui regardent leurs indicateurs de progression.” Au-delà de la satisfaction, Speedy s’intéresse plus en détail au taux de recommandation de l’enseigne qui doit progresser. Un challenge qualité a d’ailleurs été mis en place, avec l’attribution tous les mois de trophées Or, Argent, Bronze pour distinguer les trois meilleurs du réseau.

Le thème du service client a ainsi été largement au cœur de la dernière convention réseau qui s’est déroulé il y a quelques semaines. “L’état d’esprit du réseau est bon, assure Jacques Lefoll. En 2013, nous avons progressé de 1,5 %, avec un chiffre d’affaires de 367 millions d’euros, et nous ciblons + 2 % pour 2014. Nous comptons cette année consolider nos offres. Nous avons lancé de nouvelles prestations, comme l’embrayage ou la courroie de distribution, qui demandent de la formation. Nous avons les moyens et les outils de notre politique, sans frein à notre développement.”

Internet toujours en réflexion

Speedy n’est toujours pas revenu sur une version e-commerce de son site Internet, mais le web représente un pilier de la communication du groupe, qui cherche à gagner en visibilité. Les investissements ont été triplés pour améliorer l’image de marque et créer du trafic dans les centres. La géolocalisation des centres comme le référencement naturel ont bénéficié d’une attention toute particulière afin que les requêtes des internautes aboutissent chez Speedy. Il faudra attendre la rentrée pour découvrir les nouveaux projets du groupe en ligne.

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FOCUS - 94 Speedy changent de propriétaire

Les entreprises Foncière Atland et Perial Asset Management se sont engagées conjointement pour racheter au fonds d’investissement Lassale un portefeuille de 94 centres Speedy en France. Ainsi, 36 actifs seront acquis par Foncière Atland et 58 par les fonds gérés par Perial Asset Management pour un coût complet d’investissement de près de 36 millions d’euros. L’opération porte notamment sur 21 sites situés en Ile-de-France, pour une surface totale de 33 000 m2. Pour le réseau, aucun changement, il s’agit simplement d’une opération immobilière, avec une modification de propriétaires. Et cela n’interfère en rien les projets de transformation du réseau.