Réseaux sociaux : les craintes se lèvent

Le saviez-vous ? 58 % de vos salariés se connectent quotidiennement sur les réseaux sociaux depuis leur poste de travail. Cette statistique est issue d’une étude conduite par le Cegos, en 2014, auprès de 1 000 personnes et 300 dirigeants et cadres attachés à l’univers digital, dans des entreprises de plus de 50 employés. En revanche, 34 % d’entre eux ignorent que 42 % des entreprises dans lesquelles ils évoluent ont adopté une charte sur l’utilisation de ces mêmes réseaux sociaux. D’abord par manque d’information. Six dirigeants ou cadres sur dix n’ont mis en place aucune stratégie de communication à l’égard des collaborateurs. Et pourtant, le risque s’avère réel. Selon l’étude du Cegos, une personne sur trois partage des éléments concernant son entreprise sur les réseaux sociaux publics, notamment des données critiques.

Les réseaux professionnels tels que LinkedIn et Viadeo contribuent cependant de plus en plus à la tâche des gestionnaires de ressources humaines : 32 % des dirigeants déclarent en effet user des réseaux sociaux pour recruter de nouveaux collaborateurs. Ce qui vient corroborer l’autre statistique : 30 % des salariés y recherchent leur futur emploi.

Définitivement pas un canal de vente

Mais en leur nom propre, qu’est-ce qui motive près de neuf entreprises sur dix (86 %) à prendre pied dans l’univers social ? D’autant que cette représentation est en croissance exponentielle, puisqu’en 2012, on y comptait deux fois moins de références. Pour 79 % d’entre elles, il s’agit de gagner en visibilité. Pour 66 % des répondants, le besoin de diffuser de l’information a motivé l’investissement. Ce qui rejoint les deux autres raisons fortes : le soutien à la notoriété de la marque (64 %) et la volonté de donner une image modernisée (54 %).

Dans l’automobile, les événements physiques continuent d’avoir le vent en poupe. Tout récemment, les groupes Urcun et ByMyCar ont montré qu’on pouvait encore explorer de nouveaux territoires. Audi Bauer (du groupe Urcun) a, par exemple, été la première concession au monde de la marque à rester ouverte sans interruption pour accueillir des clients et prospects voulant vivre la course des 24 Heures du Mans dans des conditions exceptionnelles. Quant à ByMyCar, il a animé une soirée avec Meetic pour permettre à une cible identifiée – quarantenaires, CSP+ et citadins – de passer une soirée thématique autour de la marque Mini. Le groupe dirigé par Jean-Louis Mosca et Jérôme Gerbier a investi le monde des réseaux sociaux depuis le début de l’année, avec un certain entrain. Durant le premier semestre 2015, les équipes ont effectué un travail d’harmonisation entre les trois canaux retenus, Facebook, Twitter et LinkedIn. Le premier étant destiné aux “fans” et les deux suivants à tisser des relations de partenariats. “Nous diffusons du contenu propre au groupe car nous ne voulons pas faire de doublon avec celui des marques”, explique un membre de l’équipe marketing du groupe. Encore en “phase de découverte”, l’opérateur estime que les réseaux sociaux sont “des points de contact supplémentaires dans le parcours client”, mais non des outils de vente en soi.

Cette volonté forte de s’investir, le groupe Lamirault la partage. Comme l’explique Matthias Miard, son responsable marketing, tous les collaborateurs ont été invités à contribuer. La stratégie de contenu se voit donc pilotée avec la validation des chefs de services, par concession. A la différence de ByMyCar, le groupe chartrain inclut néanmoins les messages de ses constructeurs dans sa communication à destination de la communauté. “C’est un outil de relation client, il faut d’abord avoir une histoire à raconter, les ventes peuvent ensuite éventuellement en découler”, analyse le responsable marketing. Ses choix se sont portés sur les “classiques” Facebook et Twitter. L’alternative professionnelle LinkedIn et Viadeo ne rentre pas encore en ligne de compte. “Nous ne menons pas de recrutement via ces plates-formes, mais nous restons ouverts à des évolutions”, explique celui qui révèle la préparation d’une refonte de la stratégie digitale au cours du second semestre 2015.

Gestion de crise

Paradoxalement, ce sont bien les deux seuls sites privilégiés par le groupe Bernard. Antoine Raguet, directeur marketing du quatrième groupe de France, exhorte ses forces de vente à y prospecter plus qu’à aller sur les réseaux grand public. Et pour cause, sur ces derniers, “les gens viennent s’exprimer sur le produit, fruit du travail des constructeurs, non sur notre service. En revanche, nous voulons que nos vendeurs deviennent des références en diffusant de l’information à valeur ajoutée à des clients professionnels potentiels”.

Comme beaucoup, Antoine Raguet admet craindre les invectives des internautes. Au sein du groupe Peyrot, ce phénomène de fans “qui se lâchent” a refréné les responsables marketing. Ils continuent cependant de croire en cette évolution, avec une volonté réelle de gagner en notoriété par ce biais. Cette virulence “fait partie des outils de communication et il faut l’accepter”, pense-t-on au sein du groupe Lamirault. “Nous traitons les cas où nous estimons avoir notre part de responsabilité et ignorons ou cachons les attaques gratuites”, rapporte un autre responsable marketing francilien. A Bordeaux, la présidence du groupe Pigeon a automatisé le transfert des doléances pour contribuer au suivi des tickets générés et à leur résolution.

De la gestion des ressources

Cela demande une grande assiduité, et donc une organisation des équipes pour réagir. Le sondage mené par le Cegos rapporte qu’une entreprise sur deux recrute en raison des besoins générés par les réseaux sociaux. Chez le groupe Courtois, le projet existe, dit-on à la direction marketing : “Nous sommes pour le moment concentrés sur les réseaux professionnels, mais nous allons embaucher une personne pour actionner le levier des sites plus généralistes.” Au 80e rang du classement des 100 groupes, le groupe Meignan, par exemple, a stoppé le mouvement “par manque de temps et de volonté, selon un cadre de l’équipe. Il faut quelqu’un de dédié et ce n’est pas dans nos plans”.

Dans ce cas, faut-il externaliser la prestation ? L’incontournable groupe Jean Lain a recours à cette méthode, avec une agence lyonnaise. Une idée à laquelle on se dit ouvert, sous certaines conditions, dans d’autres affaires. En matière d’animation de communauté, le groupe a en effet des premières observations significatives. “Nous avons constaté qu’en focalisant sur l’actualité de la marque et de ses promotions, nous perdions en engagement de l’audience. Les gens aiment trouver des conseils d’utilisation, des informations sur la région et des jeux concours”, constate la direction marketing du groupe Pigeon, elle qui a récemment ciblé 100 000 personnes via Facebook pour les attirer au marathon de Bordeaux. Surgit alors une nouvelle question pour ce groupe qui vient de reprendre Infiniti : comment positionner le Premium ?

Un défi que le groupe JFC Duffort a relevé. Depuis pratiquement un an, il a réalisé des investissements qui se sont avérés payants, en ouvrant des comptes sur six réseaux complémentaires. “Ce n’est pas compliqué d’attirer car nos marques sont passionnelles, mais nous avons dû convaincre nos propres clients de nous rejoindre lors des événements que nous organisons”, confie-t-on en interne. Le groupe rencontre notamment le succès sur LinkedIn, où se trouvent les cibles principales. Notons qu’en toute intelligence, la direction a élargi le périmètre du gestionnaire de communauté qui a la charge de qualifier les prospects avant de transmettre leur fiche dans un format connu des commerciaux. Ainsi, les métiers se rapprochent.

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