Réseaux sociaux, applications mobiles : Eldorado de la relation client ?

Comment entretenir une communication ininterrompue avec son client ? La question a déjà été posée. On pensait qu’elle avait trouvé une réponse, mais les choses évoluent. Vite. Très vite. Le courrier et les cartes de fidélité seront bientôt obsolètes. “La communication n’est plus sortante, mais entrante également”, constatait en décembre dernier Etienne Viellard, directeur marketing Europe de Neolane, éditeur de plate-forme marketing. Le e-CRM, comme le e-commerce, préoccupe de plus en plus les directeurs de marques. Comment toucher sa cible ? Comment la retenir ? Sachant que la volatilité constitue le principal ennemi et que “les marques sont sur la défensive en termes d’image et de valeur”, souligne Etienne Viellard.
Sa solution : le marketing relationnel.

Etre capable de communiquer en one-to-one est un enjeu de longue date maintenant. Il ne lui manque rien pour aboutir. Pas les outils en tous les cas. “Il faut fusionner les canaux d’entrée et de sortie, interpelle le responsable de Neolane. Ainsi, les marques pourront entretenir une relation en temps réel”. Fonction que ses produits remplissent, en s’adaptant à tous les formats de bases de données existantes sur le marché.

PSA bouleverse son système de bases de données

Les bases de données sont justement au cœur de la réflexion chez bon nombre de constructeurs. Volkswagen, notamment (voir page 24) et PSA Peugeot Citroën surtout. Le Français profite du changement d’année pour opérer une refonte de son système, à l’international. Pour ce faire, le constructeur a fait un appel d’offres, que Neolane a remporté en s’illustrant parmi cinq autres prétendants. La facilité d’utilisation a joué en sa faveur, confie-t-on dans les rangs de PSA. Marketing One, l’outil du constructeur, en service depuis le début des années 2000, arrivait en fin de cycle. Un changement était recommandé.

La base de données actuelle, Bamac, laissera donc sa place à une nouvelle, baptisée Sysam (pour Système de suivi des activités marketing). “Nous voulons en faire plus à moindre coût”, justifie Thierry Piot, responsable projet front office points de vente PSA. Sera donc mise en application une nouvelle stratégie globale, à laquelle Neolane apportera son concours. Dans un premier temps, les succursales de sept pays, dont le Belux, point de départ de Sysam, seront les seules à en profiter. La solution est ensuite appelée à se déployer rapidement, dans 22, puis 38 filiales, à fin 2012, annonce-t-on.

Grâce à elle, PSA Peugeot Citroën va décentraliser ses campagnes marketing tout en automatisant les process. Présenté comme plus convivial, Sysam se veut plus riche. Ce système doit gérer la vie du véhicule - on parle de remontées d’informations par le canal de la télématique -, proposer des offres en up-selling, générer du trafic en point de vente et livrer des rapports d’analyse des actions menées. “Nous serons aussi capables de gérer la pub et de réagir quasi instantanément à des opérations commerciales concurrentes”, ajoute Thierry Piot.

Succès pour Kia

Neolane parlait de “fusionner les canaux de contact”. Mais quels sont-ils ? La classique démarche de visite en concession ne devient plus qu’une des ultimes étapes du parcours client. Un parcours du combattant, diront certains. En effet, la principale porte d’entrée dans un showroom, c’est désormais Internet.

A titre d’exemple, General Motors France dit comptabiliser 600 000 visiteurs mensuels, pour 80 000 demandes de mise en relation (essais, brochures, rappel…). Rapport identique chez Mercedes France qui avance, en outre, le chiffre de 40 millions de pages vues par an. A en croire les bilans de Christophe Spitalier, responsable relation commerciale Peugeot, 400 000 personnes visitent chaque mois le site Peugeot WebStore, 1 visiteur sur 4 consulte une fiche produit détaillée lors de son passage et 15 sur 100 achètent dans les deux mois qui suivent.

Frappants aussi les chiffres de Kia. Le constructeur méconnu (18 % de notoriété spontanée, contre 25 à 40 % pour les constructeurs européens et 95 à 100 % pour les Français) a enregistré une augmentation de 120 % de la fréquentation de son site, en 2010 ! Ce sont quelque 300 000 Internautes uniques qui entrent en contact avec la marque, chaque mois. “Nous avons travaillé différemment les choses. Nous avons délaissé les éléments statiques pour dynamiser la page”, commente Luis Miguel Rojo y Pinto, directeur marketing de la marque coréenne. Résultat payant : la durée de visite augmente, à 4 minutes 25.

Un tel flux d’informations implique une organisation solide. D’abord pour qualifier les prospects, ensuite pour les traiter dans des délais raisonnables. “En 2010, nous avons traité 80 % des contacts dans les 8 h, cette année l’objectif est fixé à 100 % dans les 4h”, promet Christophe Spitalier, de Peugeot. Il préconise le recrutement de pilote de la relation client (PRC) dans les concessions. “Ce profil de collaborateur a eu du mal à s’imposer car il était considéré comme un non-productif. On en aura toutefois 250 environ dans le réseau cette année”, reprend-t-il. Ils seront assistés d’un outil en cours de déploiement dans le réseau, Commerce Box, chargé de faire l’interface.
Par ailleurs, Peugeot WebStore devrait évoluer vers une simplification des process. Le but étant de raccourcir le parcours client. “Ce projet dépend des budgets alloués”, tempère néanmoins Christophe Spitalier. En attendant, des fonctionnalités commerciales dédiées au service après-vente pourraient faire leur entrée en scène.

Marketing de réseau : “Cela crée de la connivence”

Incontournable. Le réseau social, Facebook est tout simplement devenu incontournable. Le secteur de l’automobile ayant le don de s’adapter très vite aux nouvelles tendances, il n’aura pas fallu deux ans pour que le “phénomène” se transforme en intérêt stratégique. Que ce soient les constructeurs ou les distributeurs, tous se créent un compte utilisateur. “Considéré comme de l’accessoire, on prend conscience de l’impact, remarque Eric Saint-Frison. Le marketing de réseau fonctionne, cela crée de la connivence”. Entre l’animation de son blog, Auto-net.fr, et la gestion de son entreprise, Digital Dealer, Eric Saint-Frison est au fait des évolutions. Il cite notamment les groupes Neubauer et Amplitude comme exemples de ce changement de mentalité. Les deux entités ont ouvert récemment un compte Facebook pour échanger avec leurs clients et doivent très prochainement accélérer le développement de ce canal. Le groupe parisien proposera, en effet, très prochainement de consulter sa liste de VO BMW via le site communautaire.

Et des analystes, conférenciers au prochain salon e-marketing Paris, de renchérir : “Ces sites deviennent des moteurs de recherche en ligne pour les internautes, il importe donc d’apparaître dans les résultats.” Une certaine réserve doit néanmoins être observée : “Les consommateurs français sont très directs dans leur discours, met en garde Luis Miguel Rojo y Pinto, de Kia. En France, nous avons une réelle culture du forum de discussion et Internet peut faire basculer les choses dans le bon comme dans le mauvais sens”, poursuit-il.

Mieux comprendre son client via sa page personnelle est une formidable opportunité pour les marques, mais le toucher au moyen de son mobile constitue le véritable enjeu de 2011-2012. Chez Mercedes France, on rappelle que l’offensive sur le mobile remonte à près de sept ans maintenant, mais que le public ne s’y intéressait pas. Les choses ont, là, encore bien changé.

GFK estime que 7 millions de Français sont désormais détenteurs d’un smartphone. L’institut souligne cependant qu’il existe un net décalage entre les possibilités et l’usage réel de l’Internet mobile. Si 60 % des téléphones sont capables de se connecter à un Internet, seulement 17 % des utilisateurs surfent et pas plus de 15 % des “mobinautes” téléchargent des applications (principalement des jeux et des applications gratuites).

Les constructeurs ont tout de même suivi le mouvement et ont frappé fort cet hiver. Saab en tête de liste. Le Nordique a édité, coup sur coup, deux applications destinées à promouvoir ses technologies BioPower et sa nouvelle 9-4X. Mais également Mazda qui a créé un univers virtuel autour de sa berline familiale.

Ludiques pour certaines marques, les applications s’orientent plus volontiers vers des fins pratiques pour les autres… et surtout pour les distributeurs. Entre la géolocalisation ou la mise en relation directe avec le point de vente, la communication des listes de VO et la publicité à l’après-vente, le potentiel est indéniable.

Reste à résoudre une question cruciale, soulevée par Eric Saint-Frison : “Comment exploiter tous ces canaux porteurs si les DMS ne suivent pas ?” En effet, les systèmes d’info-gestion des concessionnaires n’acceptent pas encore les entrées de données depuis un terminal extérieur. “Ce sont de très bons outils de facturation, reconnaît-il, mais trop hermétiques, ils ne peuvent aspirer à répondre à une autre définition.” Faudrait-il en repenser l’architecture ? La balle est dans le camp des éditeurs…