Publicité : les plateformes de voitures d'occasion cassent leur tirelire

Il faut s’y résoudre, l’automobile n’est plus ce monstre qui dévorait chaque espace de publicité. Le secteur est désormais devancé par d’autres industries. En une poignée d’années, il est passé du 1er au 5e rang concernant le montant des investissements. Le monde de la distribution, qui lui disputait de longue date son hégémonie, a fini par avoir le dessus. En France, l’automobile représente 6,9 % des budgets nets 2021, selon une étude Kantar/France Pub, contre 17,9 % pour les distributeurs. Les services (8,3 %), la banque‑assurance (8 %) et la mode (7,8 %) s’intercalant entre les deux.

Il faut dire qu’à force d’essuyer des crises depuis le printemps 2020, les marques automobiles ont globalement révisé les dépenses à la baisse sur le périmètre des grands médias, à savoir la télévision, le cinéma, la presse, la radio, l’affichage extérieur et les bannières digitales.

2,6 milliards d'euros d'investissements publicitaires en 2021

D’après le baromètre Kantar Media pour Le Journal de l’Automobile, les fabricants de véhicules ont investi 2,594 milliards d’euros bruts dans les achats d’espaces publicitaires en 2021. En comparaison à l’année précédente, l’enveloppe a donc maigri de 2 %. Une situation qui n’a pas manqué de provoquer un commentaire spécifique lors de la conférence de presse annuelle de l’institut. "L’automobile a subi les confinements, la crise des approvisionnements et maintenant l’augmentation des prix à la pompe. Autant de facteurs qui ont refroidi les ambitions des annonceurs", synthétisaient les analystes. Signe emblématique de ces temps difficiles : Renault est tombé de son piédestal pour devenir le 4e annonceur sur le territoire national.

Les plateformes VO cassent la tirelire

En considérant les autres domaines de l’automobile que sont les réseaux d’entretien et les établissements financiers, le secteur élargi a réalisé un investissement de 3,128 milliards d’euros bruts dans les six types d’espaces de communication analysés par Kantar Media. Une somme qui ne revient pas au niveau d’avant‑crise (‑ 13,3 %), mais dont on peut saluer le rebond de 2 % par rapport à 2020.

Les enseignes de centres‑auto ne sont pas étrangères à ce regain, puisque d’une année sur l’autre, elles ont débloqué 63 % de budgets supplémentaires, à 361,102 millions d’euros. Ce qui les amène bien au‑delà des niveaux de 2019 (+ 46,7 %). Au travers de ces statistiques, il apparaît que l’entretien automobile se nourrit des carences de l’activité de vente de véhicules neufs. Pour attirer des clients, les réseaux ont d’ailleurs augmenté la pression sur les canaux de notoriété, tels que la télévision (+ 46 % par rapport à 2020, à 230,042 millions d’euros bruts) et la radio (+ 117 %, à 118,398 millions d’euros bruts). Ce n’est pas le seul secteur à profiter de l’appel d’air.

Les revendeurs de véhicules d’occasion leur emboîtent le pas et le moins que l’on puisse dire est que les plateformes digitales se placent en tête de file. En 2021, les spécialistes du VO ont nettement desserré les cordons de la bourse. D’une année sur l’autre, ils ont augmenté de 150,4 % les achats d’espaces pour totaliser 225,518 millions d’euros. Autohero a été le principal acteur du marché avec une enveloppe globale de 57,690 millions d’euros bruts. Aramisauto (49,602 millions d’euros bruts) et CarNext.com (42,289 millions d’euros bruts) complètent le podium. Et les analystes de Kantar Media de souligner la performance de ce dernier acteur. CarNext.com compte, en effet, parmi les trois marques – tous secteurs confondus – ayant moins de 5 ans d’ancienneté dans les médias à s’être les plus affichées à la télévision.

En 2022, il faudra garder un œil sur Cazoo, la plateforme britannique qui a déjà signé des accords avec les clubs de football professionnels de Lille et de Marseille pour s’afficher sur le maillot des joueurs.

Renault en leader sur la communication RSE

Malgré sa mauvaise passe, l’automobile s’illustre. À l’instar de Renault, le secteur porte des messages RSE dans ses communications. La marque au losange attribue 35 % des budgets à des campagnes ayant pour thème l’engagement sociétal de l’entreprise. Tous secteurs d’activité confondus, aucune autre référence ne rivalise. Preuve en est, la moyenne nationale plurimédia s’établit à 11 % et dans le top 10 des annonceurs, Carrefour, deuxième dans l’exercice, n’est qu’à 17 %.

L’indicateur RSE se compose de 7 sous‑familles, dont la gouvernance, l’inclusion ou encore l’écologie. "L’automobile est le secteur le plus exposé à ces sujets, observe Christophe Manceau, directeur du planning stratégique de Kantar Media. En ce moment, les marques communiquent beaucoup sur les produits et la relocalisation de la production. Il y a un phénomène d’anticipation des prochains enjeux industriels."

Pour faire passer ces messages, la télévision est un bon relais. Les réseaux sociaux tout autant. Les plateformes sont de plus en plus fréquentées et animées par un public averti et demandeur d’informations sur les efforts réalisés par les marques.

Accord durable entre marques et réseaux

Plus généralement, toutes les marques ont trouvé leur ton et leur audience sur les réseaux. "Elles utilisent Twitter pour le SAV et Instagram pour le lifestyle, cite en exemple Christophe Manceau. Il y a parfois un décalage entre les abonnés et le pouvoir d’achat nécessaire, mais les opportunités de vendre des produits dérivés se font de plus en plus nombreuses", poursuit‑il. "Les stratégies ont gagné en maturité, acquiesce Thomas Zavrosa, directeur associé chez Dékuple, agence spécialisée dans les données marketing. D’ailleurs, les fonctions de gestion des plateformes ont été internalisées. Les contenus sont alors mieux calibrés par rapport aux canaux utilisés."

Chez Meta (ex‑Facebook), Snapchat, Twitter ou encore TikTok, les avis sont unanimes : l’automobile a noué un partenariat durable avec les plateformes. Tous ont profité des confinements en série pour vendre des formats vidéo plus engageants. "Après une année 2020 tendue, les investissements sont repartis à la hausse. Le digital a généré du trafic dans les points de vente, commente Gilles Maillet, directeur de la division auto de Meta. Notre plateforme devient alors plus un outil marketing qu’un simple support de communication. Tous les formats sont maintenant exploités par les marques."

L'automobile fait une percée sur TikTok

Les annonceurs ont alors des exigences de plus en plus élevées au niveau des performances. Valeur montante dans le paysage, TikTok fait valoir des arguments solides. "75 % des utilisateurs européens nous qualifient de plateforme la plus divertissante au sens pertinent du terme", apprécie Grégory Blay‑Desforges, responsable de la verticale automobile, retail et restauration rapide en France. Sur l’écran des téléphones, l’automobile fait une percée. 3,6 milliards de contenus sont catalogués "voiture" et 12 milliards "supercar". Un socle intéressant quand 67 % des utilisateurs ont déclaré à l’inscription avoir plus de 25 ans. "Nous sommes un nouveau relais de croissance pour l’industrie puisque 63 % des gens ont été influencés et 8 sur 10 ont acquis une opinion favorable d’une voiture après visionnage", avance‑t‑il.