Nissan vise les 4 %… avec son réseau

Comme 2009 l’avait été, 2010 s’annonce être, à son tour, une année record pour Nissan en France. “Nous sommes sur un rythme qui devrait nous permettre d’atterrir entre 2,3 et 2,4 % de parts de marché VP+VU”, estime Pascal Schmitt, directeur général de Nissan West Europe. Soit un volume global de 60 000 VN. La conséquence d’une bonne tenue des différents produits. A commencer par le Qashqaï, qui représente 48 % des ventes de la marque dans l’Hexagone, avec 19 000 commandes depuis janvier. Soit des performances en hausse de plus de 20 % par rapport à 2009. Mais aussi au relatif succès de la Pixo, qui frôlait les 3 500 immatriculations à fin août.

Alors que la nouvelle Micra pointe le bout de son nez et que le Juke arrive en concession, l’optimisme est donc de rigueur dans les rangs japonais. D’autant que le petit crossover compact démarre très fort. Deux semaines après avoir ouvert les commandes du Juke, durant le Mondial de l’Automobile, le constructeur en avait déjà enregistré 1 700.

Tous les voyants au vert pour le réseau

Avec de tels résultats commerciaux, le chiffre d’affaires VN augmente de 30 % depuis janvier, avec un prix moyen à 18 500 euros. “Et cette croissance ne s’est d’ailleurs pas faite avec des volumes à loueurs”, s’esbaudit Pascal Schmitt. “Nous avons le mix de ventes à particuliers le plus fort du marché”, poursuit-il. Mais le VN n’est pas le seul à tirer son épingle du jeu. Dans le réseau, tous les voyants sont au vert. L’après-vente se porte aussi très bien. Le chiffre d’affaires PR et accessoires était, à fin août, en hausse de 11 % à 88 millions d’euros, sur un marché à + 3 %. Quant au chiffre d’affaires main-d’œuvre, il a également crû de 10 % à 30 millions d’euros sur la même période. Le taux moyen de couverture des frais fixes par l’après-vente grimpant, de facto, de 7 points à 60 %, par rapport à août 2009. Une progression des différents items qui ne semble, par ailleurs, ne pas s’être faite au détriment de la qualité, puisque les indices de satisfaction du réseau Nissan se sont portés à 87,1 % pour la vente, puis à 80,3 % pour l’après-vente. “Il s’agit là de nos meilleures performances depuis 2003”, précise Richard Tougeron, directeur du développement réseau Nissan.

La rentabilité moyenne du réseau progresse elle aussi. Elle s’est établie, à fin août, à 1,2 % du chiffre d’affaires moyen et devrait s’arrêter, selon la marque, à 1,5 % à fin 2010. “Notre meilleur résultat depuis 10 ans”, se félicite encore Richard Tougeron. Une belle performance, là encore. Puisque cette même moyenne était de 1,1 % en 2009, et de 0,5 % en 2008.

Seul point noir, s’il en est, l’activité occasion. Si sa contribution à la rentabilité des sites s’améliore quelque peu, les volumes restent stables. Chez les distributeurs Nissan, le ratio VN-VO est aujourd’hui de 1,6. “Ce n’est pas terrible”, consent Richard Tougeron. “Mais nous travaillons à son amélioration avec de nouveaux moyens. Comme un nouveau programme de garantie, une nouvelle charte, un nouvel outil Internet… Il y a une belle marge de progression sur cette activité”, poursuit-il.

Etre la 1re marque asiatique en France

D’ici 2013, Nissan vise une part de marché de 4 % et un volume annuel de 95 000 VN. “C’est-à-dire que nous souhaitons devenir la 1re marque asiatique importée en France, devant Toyota”, précise Pascal Schmitt. Rien que ça. Mais voilà trois ans que le constructeur prépare le terrain à ce plan 2010-2013. Et à quelques semaines de la fin de l’année, le moins que l’on puisse dire est que la marque est dans les temps de passage. La prochaine étape intermédiaire, fin 2011, est de frôler les 3 % de pénétration. Comment ? La méthode tient en trois points.

Le premier levier est bien évidemment le plan produits. “A moyen terme, nous allons couvrir 80 % des segments, contre 70 % actuellement”, détaille Richard Tougeron. Puis la gamme va continuer à s’enrichir, avec l’arrivée de l’électrique notamment. Le constructeur prévoit par exemple d’écouler 8 000 à 10 000 Leaf par an, en France. Les véhicules utilitaires devront, eux aussi, participer à cette croissance puisque la marque souhaite doubler ses volumes VU d’ici 2013. Un impératif. Précisément pour mieux profiter du 2e axe de développement identifié, à savoir une meilleure exploitation du canal flottes et loueurs.

Enfin, cette croissance se fera avec une meilleure capillarité du réseau, et des équipes terrain renforcées. “Nous ne pouvons pas atteindre nos objectifs sans nos partenaires. Nous allons donc développer notre capillarité, mais également tout mettre en œuvre pour accompagner nos distributeurs dans cette croissance”, insiste Pascal Schmitt. Côté humain notamment. Puisque Nissan France va augmenter ses propres effectifs terrain de 20 % d’ici 2013. Les distributeurs, eux aussi, passeront par là. A la même échéance, le réseau passera ainsi de 400 à 800 vendeurs, et de 600 à 900 productifs à l’atelier.

100 points à couvrir

Alors que la marque a fermé une trentaine de sites ces trois dernières années, celle-ci s’apprête donc à étayer son réseau français. “Ces affaires ne vendaient qu’une cinquantaine de VN. Ni nos parts de marché d’alors, ni leur emplacement ne justifiaient leur existence. Nous ne voulons pas refaire les mêmes erreurs et nous concentrer sur les zones à volume”, explique Richard Tougeron. “Nous n’avons pas d’open point”, martèle Pascal Schmitt. “Mais dans une stratégie de croissance qui vise les 4 %, nous avons besoin de sites additionnels. Nous avons actuellement 72 investisseurs et il n’est pas prévu d’en compter de nouveaux”, précise-t-il encore. “Et aujourd’hui, il nous manque 100 points pour aller chercher ces 4 %”, estime enfin Richard Tougeron.

Sites sous-dimensionnés, absents, ou en nombre insuffisant, principalement autour des grandes agglomérations, Nissan va donc poursuivre le chantier. Les équipes du constructeur ont ainsi totalement revu leurs exigences de représentation. En benchmarkant les marques avec lesquelles elle entend batailler, Opel et Toyota en tête, mais en s’appuyant également sur une étude de capillarité. Ce qui a permis à la direction du réseau d’adopter une approche différente pour le business plan de ses opérateurs. La marque évalue donc désormais que le point mort est situé à 170 VN pour un site autonome, et de 120 VN pour un site multimarques. Pour que chaque point du réseau soit rentable, le constructeur a donc établi 4 strates. Quand le MTM local est supérieur à 5 000 VN, Nissan souhaite implanter un site additionnel. Quand ce marché est situé entre 3 500 et 5 000 VN, la marque entend compter un site multimarques ou un point service. Quand il est situé entre 1 500 et 3 500 VN, celle-ci juge ensuite qu’un point service est suffisant. En deçà d’un marché de 1 500 VN, Nissan assure enfin qu’un site ne se justifie pas.

Avec cette nouvelle donne, entre 2010 et 2013, le réseau Nissan comptera ainsi 22 agrandissements et 39 relocalisations, puis 47 concessions additionnelles et 47 points services supplémentaires. A l’issue de cette réorganisation, la marque comptera donc 229 points de ventes primaires et 83 points services en France.