Les garantisseurs ont trouvé l’ouverture auprès des groupes

Les jeux ne sont pas complètement faits. Le développement de centres VO indépendants multimarques à l’initiative de certains groupes de distribution, désireux de revendre à particuliers des produits plus âgés et hors label, a en effet quelque peu redistribué les cartes et ouvert de nouvelles opportunités pour les garantisseurs. En particulier pour ceux qui n’ont pas le privilège d’accompagner les labels constructeurs, qui constituent la première et la principale porte pour pénétrer les groupes. En France, sous l’impulsion des constructeurs, les distributeurs continuent de plébisciter très largement les labels occasion, avec parfois un taux d’adhésion proche des 100 % chez certaines marques. Sur ce sujet, Icare règne en maître. “Nous disposons d’une position privilégiée auprès des opérateurs du Top 100 du fait de notre partenariat avec les constructeurs dans le développement et l’animation des labels, qui restent notre principale porte d’entrée au sein des groupes. Cette collaboration tend même à augmenter via le développement d’une offre de VO de plus en plus segmentée et âgée. Aujourd’hui, les dirigeants de ces groupes ont une vision de plus en plus précise des produits qu’ils souhaitent proposer, selon la typologie de véhicules ou de clients”, souligne Pascal Briodin, directeur général d’Icare.

Des approches et des besoins différents selon le profil des opérateurs

Les autres acteurs, tels que Cirano, Opteven ou CarGarantie, se partagent les miettes. “Nous n’arrivons jamais sur un terrain vierge en France, nous devons systématiquement prendre la place d’un autre acteur. Un tel basculement prend du temps, car il implique de lourds changements dans les process, les habitudes, la formation…”, reconnaît Laurent Geffard, directeur général de CarGarantie France, qui annonce collaborer avec une quarantaine de grands opérateurs à ce jour via, principalement, les labels des marques Mazda et Volvo. Positionnée aussi bien auprès des professionnels que des particuliers, via le site garantip-top.com, la société Gras Savoye NSA distingue les groupes de distribution automobile en trois catégories : les acteurs du Top 30, ceux qui se situent entre la 30e et la 100e place, et les petits groupes ou concessionnaires mono-site. “Ces trois catégories ont inévitablement des attentes et des comportements différents, ce qui implique de notre part des réponses distinctes. Clairement, nous sommes assez peu présents auprès de la première catégorie, qui pèse seulement 10 % de notre portefeuille de distributeurs. Il s’agit pour nous d’une cible très étroite qui reste verrouillée, non seulement par les labels constructeurs, mais également par les organismes de financement, souligne Pierre Rivoire, directeur général de Gras Savoye NSA. En revanche, nous tirons plus facilement notre épingle du jeu sur les groupes des catégories deux et trois, qui travaillent plus volontiers le VO hors marque et qui sont plus à l’écoute de solutions économiques, innovantes et différenciantes. Nous entretenons depuis longtemps une relation de proximité et d’échange avec ces plus petits distributeurs.”

Une part du gâteau qui s’agrandit

Ainsi, cette nécessité grandissante de couvrir une offre de VO hors label ou hors marque fait naître de nouvelles opportunités chez les spécialistes de la garantie. Ces derniers sont au diapason, d’autant que, sur ce terrain, tous les compteurs sont (presque) remis à zéro. “Comme nous sommes identifiés comme le partenaire des constructeurs via le déploiement des labels, les groupes de distribution ne nous attendent pas forcément sur la vente de garanties hors label, admet Pascal Briodin. Pourtant, nous mettons également en œuvre une approche complémentaire pour des demandes sur ces véhicules, avec des produits d’assurance, de services ou des offres dites “mixtes”.” Tous ont des arguments à faire valoir. “Ce qui donne du sens au label, ce sont précisément ses critères d’éligibilité. Notre offre répond précisément aux besoins complémentaires croissants des distributeurs soucieux de valoriser tous leurs VO. Cela représente 15 % du marché à capter : non seulement ce n’est pas neutre, mais cette part tend à augmenter et pourra monter à 20 ou 25 % dans les prochaines années”, analyse Thierry Cousin, directeur commercial et marketing de Mapfre Warranty.

Intérêt renforcé des groupes pour des produits fidélisants

Face à l’érosion des ventes et des marges VN ces dernières années, le véhicule d’occasion a gagné ses galons auprès des groupes, au même titre que les offres et les services qui accompagnent la vente de produits de seconde main. “Nous observons une considération plus forte de ces acteurs pour notre métier. Même s’ils ne font pas appel à nous, ils se tiennent au courant car chacun recherche la meilleure solution”, note Pierre Rivoire. “Nous enregistrons d’excellents échos dans notre démarche commerciale auprès des acteurs avec lesquels nous travaillons”, confirme Thierry Cousin, qui annonce collaborer, entre autres, avec les groupes Hess, Gueudet et Leydet. Le groupe espagnol entend d’ailleurs proposer, à moyen terme, une solution complète d’assurance automobile destinée aux groupes de distribution européens.

Pour renforcer et compléter sa position auprès de cette cible, la société Icare propose, depuis un an et demi, une extension de garantie premier jour sur les VO et les VN, “qui représente une source de rémunération pour le point de vente, mais également un argument de fidélisation à l’après-vente. En effet, 40 % des interventions opérées par Icare sont réalisées en dehors de l’atelier du groupe qui a commercialisé lea véhicule”, informe Pascal Briodin. Si, de l’aveu d’Albert Etienne, directeur commercial et marketing d’Opteven, “les groupes ont une bonne culture de la vente de produits périphériques”, les offres de garanties restent avant tout considérées comme une assurance et un argument de vente avant de représenter une source de revenus à part entière. “C’est à nous de les accompagner et de les former pour augmenter leur performance sur la vente de ces produits annexes, qui ne sont finalement ps très onéreux. Nous travaillons également à enrichir nos prestations de services complémentaires fidélisants qui portent sur des événements autres que les pannes mécaniques, électriques ou électroniques…”, poursuit Pascal Briodin. “Nous dispensons et proposons des formations pour les commerciaux de nos clients car la garantie est souvent mal vendue. D’une part, ils ne sont pas experts dans ce domaine et d’autre part, on leur demande avant tout de commercialiser des véhicules et du financement avant de proposer de la garantie”, complète Pierre Rivoire.

L’auto-garantie, l’autre concurrent

En plus de devoir se frayer un chemin entre les labels constructeurs et les organismes financiers, les garantisseurs doivent parfois composer avec certains opérateurs qui plébiscitent l’auto-garantie, pratique difficile à mesurer et à quantifier sur le marché, mais qui est encore loin d’être isolée. “Je connais assez peu de groupes qui pratiquent l’autogestion avec une maîtrise complète. Pour certains acteurs, il s’agit d’un choix réfléchi, pour d’autres ça paraît plus hasardeux. Il faut faire du volume et être excellent pour véritablement réaliser des économies avec cette approche, ce qui n’est pas donné à tout le monde. Par ailleurs, l’autogestion comporte un risque en termes de provisions, qui crée un passif incertain. Cela représente un impact sur la comptabilité, mais également au niveau bancaire”, prévient Laurent Geffard. “La vraie question qui se pose est : est-ce que je délègue la gestion et est-ce que je porte le risque ou pas ? Il est difficile d’estimer la part des distributeurs qui internalisent totalement la garantie. On constate en revanche que les opérateurs qui ont une structure importante vont davantage déléguer la gestion à un partenaire tandis que les acteurs plus modestes vont plutôt gérer seuls la garantie de leurs véhicules. La délégation de la gestion à un prestataire permet, en outre, au distributeur de disposer d’indicateurs pour piloter son activité”, souligne pour sa part Albert Etienne. Un message que partage également Thierry Cousin : “Nous réalisons des analyses de retour sur investissement (financier/relation client) pour convaincre les distributeurs de sortir de l’autogestion, potentiellement une source de désagrément. Celle-ci cohabite souvent avec un partenaire garantisseur au sein des groupes”. Une approche “mixte” qui semble emporter l’adhésion de beaucoup d’acteurs.

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FOCUS - Icare se renforce auprès des constructeurs

Le spécialiste de la garantie a enregistré 340 000 souscriptions de nouveaux contrats en 2014. Icare se félicite notamment de la progression de l’activité de ses partenariats commerciaux, via notamment les 15 labels VO constructeurs et la signature de nouveaux accords commerciaux. Ainsi, le garantisseur a finalisé une extension de garantie et un contrat d’entretien avec Mitsubishi, une extension de garantie “à usage professionnel” avec Crédipar/Citroën financement, une extension de garantie VO avec Alcopa Auction ou encore la garantie Un million de kilomètres avec Honda. En 2014, Icare a enregistré 182 400 dossiers techniques et plus de 700 factures atelier payées par jour.