“Les Forfaits Forever doivent faire revenir les clients dans le réseau”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. D’où est venue l’idée de créer des forfaits spécifiques, moins chers, pour les véhicules de plus de 5 ans ?
PHILIPPE BEAUVALLET. Deux axes ont guidé notre réflexion. Tout d’abord, Mobis, filiale de Hyundai dédiée à la distribution de pièces détachées dans le réseau, avait déjà mis en place le programme PL2 (Parts Line 2 – pièce d’origine de seconde ligne) dans les pays européens qui comptent un parc roulant plus important comme en Allemagne, Italie, Angleterre et Espagne. La France est le dernier pays de la liste à mettre en place les forfaits basés sur cette ligne de pièces moins chères. Par ailleurs, pour une marque comme Hyundai, en marge du développement réseau, l’une des priorités consiste à fidéliser sa clientèle. En France, nous disposons d’un parc roulant de 5 ans et plus relativement important. Et il se trouve qu’après la période de garantie, les clients avaient tendance à quitter le réseau pour se rendre en rechange indépendante, fast-fitter, MRA et autres centres-autos. Et comme le client final constitue notre plus grande richesse, il fallait réagir. C’est la raison pour laquelle nous avons collaboré avec Mobis pour obtenir ces pièces, et constituer une offre structurée et attrayante autant pour nos concessionnaires que pour les clients finaux. Ce qui nous permet de nous positionner quasiment au même prix que les centres-autos ou les MRA. Tout en présentant de surcroît le savoir-faire inhérent à notre marque. D’autant que, quand vous arrivez dans un centre-auto avec une voiture d’une marque un peu confidentielle comme Hyundai, ils ne disposent souvent pas des pièces en stock et vont simplement les chercher… chez le concessionnaire ! Nous pouvons donc réellement apporter une réponse alternative de qualité, et parfois moins onéreuse, à ce constat.

JA. Comment fonctionne l’offre de “Forfaits Forever” ?
PB. A ce jour, nous avons créé des forfaits entretien pour les opérations courantes (vidange, essuie-glaces, batteries…), mais nous disposons également de forfaits dédiés à des prestations plus lourdes de maintenance comme l’embrayage, les amortisseurs ou les freins… En revanche, il n’y a pas d’offre PL2 sur les éléments de carrosserie.

Le concessionnaire dispose d’un outil nommé “Super Service Menu”, qui lui permet de montrer simultanément au client deux devis à comparer, l’un avec de la pièce d’origine classique, et l’autre avec la PL2, dépositionné au plan tarifaire. C’est un peu comme un médicament générique. Et le client apprécie la démarche.

Je souligne que la pièce incluse dans le Forfait Forever est garantie au même titre qu’une autre pièce d’origine utilisée dans nos réseaux. Et ses composants sont exactement les mêmes. Nous les achetons également à Mobis, qui les a lui-même acquises auprès des fournisseurs de première monte. Nous n’avons pas choisi de dégrader, même légèrement, la pièce en fonction de l’âge du véhicule. Ainsi, PL2 ne constitue pas vraiment une nouvelle ligne de pièce, mais bien un positionnement marketing.

JA. Comment êtes-vous parvenus à structurer l’offre ?
PB. Les questions les plus complexes résidaient dans le choix des véhicules éligibles à ces forfaits. Nous n’allons pas uniformiser cette offre après-vente. Ainsi, nous avons choisi de l’offrir pour les Getz, Matrix, Tucson et Santa Fe, soit les véhicules qui ont représenté 80 % de nos ventes par le passé. Nous n’avons pas le chiffre précis, mais cela représente un parc d’environ 200 000 voitures de plus de 5 ans, pour lesquels il fallait que nous donnions des armes au réseau pour les faire revenir dans les ateliers. Car, au-delà du chiffre après-vente, accueillir un client pour un entretien ou une réparation constitue une formidable opportunité de lui parler de renouvellement. Nous incitons d’ailleurs nos concessionnaires à lui faire découvrir la gamme actuelle lors des opérations de maintenance.

JA. Les concessionnaires ont-ils bien accueilli l’initiative ?
PB. Ils ne semblent pas souffrir de la marge un peu dégradée avec ces forfaits ou avec la PL2, car ils récupèrent des clients qui ne seraient sans doute même pas venus dans leurs ateliers pour les opérations courantes. Moins de marge peut-être, mais plus de volume !

Par ailleurs, nous avons communiqué avec nos clients pour faire connaître l’offre, en éditant un chéquier d’opérations qui leur fait bénéficier d’offres. Ce chéquier est doté de codes-barres qui, une fois scannés dans le PC de l’atelier du concessionnaire, identifient le client et permettent ainsi de le suivre plus facilement. Encore un outil de nature à les épauler dans leur CRM.

JA. Votre cousin Kia, va-t-il bénéficier de cette approche ?
PB. On ne peut pas le dire à ce jour, la décision leur appartient, mais il est évident qu’il n’y aurait pas énormément d’adaptations à apporter pour dupliquer le concept chez Kia.