Lavage : Un marché a priori épargné par la crise

Selon Ecowash Mobile, l’un des principaux acteurs du lavage “écologique” sans eau en franchise avec Ecolave et Sineo notamment, les Pages Jaunes recenseraient pas moins de 3 000 prestataires sur l’Hexagone, avec pour conséquence directe une guerre des prix au détriment de tout engagement de qualité sur le résultat. Une raison qui a d’ailleurs amené l’enseigne a effectuer des démarches afin d’obtenir la certification “Qualicert”. La poule aux œufs d’or, le lavage sans eau ? Peut-être. Une chose est certaine, l’engouement pour ce type de lavage n’est pas sans rappeler en son temps (c’est-à-dire il y a une vingtaine d’années) celui pour la haute pression, avec des centres qui voyaient le jour comme des champignons. Et, bien que le lavage HP perde quelques parts de marché au fil des ans au profit du lavage à brosses, il représente toujours pas loin de 50 % du marché, via 3 600 à 3 700 centres, équivalents à quelque 12 000 pistes de lavage. A contrario, eu égard au prix et à la durée de la prestation de lavage sans eau, cette technique restera un marché de niche, principalement orienté vers une clientèle de professionnels ou en réponse à une demande ponctuelle des particuliers aisés. Raison pour laquelle la part de marché du lavage sans eau, estimée à 4 % aujourd’hui, ne devrait pas dépasser les 6 à 8 % du marché à moyen terme, d’autant que la fréquence de la prestation (4,5 lavages/an) se révèle, de surcroît sous le niveau de la prestation traditionnelle (5,5 lavages/an pour le lavage automatique ; 6,8 lavages/an pour le lavage haute pression). A noter la régression régulière, depuis une dizaine d’années, de la part du lavage à domicile. Désormais, cette part peut être estimée à 42 %, contre 58 % pour la prestation effectuée chez un professionnel.
La température chez les leaders du secteur ? Pour les uns, le bilan est mitigé. “L’exercice 2012 s’est révélé positif en volume avec le maintien de nos parts de marché. En revanche, il se révèle décevant pour ce qui concerne les marges, note Guillaume Roux, le directeur général du groupe Lavance. La faute à une politique de prix agressive de la part de certains concurrents.” Pour ce qui est du VL, le groupe Lavance aura commercialisé quelque 310 machines en 2012, neuves et rénovées (l’une de ses spécialités). Autre son de cloche, celui de Fabrice Collet, directeur Grands comptes et Produits de lavage au sein de WashTec France. “Avec un chiffre d’affaires de 43 millions d’euros, 2012 représente une année correcte, au-delà de nos prévisions, mais légèrement inférieure à 2011, qui restera une année record”, rappelle-t-il. Ainsi, pour Washtec France, il faut parler d’environ 400 portiques VL commercialisés, dont une majorité de neufs, auxquels s’ajoutent plus de 200 pistes HP. Evidemment, la troisième marche du podium revient à Christ, avec environ 250 machines vendues, dont une majorité de modèles Premium.

Environ 800 à 830 portiques VL, plus 270 centres HP.

Bref, au final, l’exercice 2012 aura vu la commercialisation de quelque 800 à 830 portiques VL, auxquels viennent s’ajouter 270 centres de lavage HP, de trois pistes en moyenne. Sur ce volume, le pétrolier Total demeure l’un des principaux investisseurs avec le renouvellement d’environ 180 à 200 portiques, à parts quasiment équitables entre WashTec et Christ. “Côté indépendants, soit le gros du marché avec près de 50 % des parts, on voit apparaître de nouveaux profils intéressants qui ont bien appréhendé le fait qu’un centre de lavage demeure une valeur sûre avec un investissement relativement bien maîtrisé et un personnel plutôt limité pour l’exploitation, le tout dans le cadre d’un marché toujours très dynamique”, explique Patrick König, le directeur commercial de Christ. Selon lui, la disparition massive des stations-service sur le territoire (près de 300 fermetures en 2012) a également libéré un potentiel d’espace pour les investisseurs privés. Exemple typique, le centre Car Wash de Louveciennes (78) que dirige Philippe Souhaut, implanté en lieu et place d’une station Shell.

Toujours côté investisseurs, la grande distribution s’est bien maintenue en 2012, à un niveau équivalent à celui des pétroliers. Quant aux concessionnaires, plutôt adeptes du lavage interne, les différents acteurs interrogés s’accordent à évoquer, fort logiquement d’ailleurs, au vu du contexte, un net ralentissement des investissements. “Il faut dire que les projets d’implantation de nouvelles concessions connaissent eux-mêmes un ralentissement notable”, souligne Patrick König.

Les indépendants doivent composer avec les banques

Les perspectives 2013 ? Comme d’ordinaire, il convient de distinguer le business de la vente de matériel, de l’exploitation. Pour sa part, Guillaume Roux voit une tendance équivalente à celle de 2012, à savoir une bagarre assidue sur les prix. “Dans ce registre, nous avons une bonne carte à jouer avec notre nouveau M’Start, notamment, affirme-t-il. Mais l’enjeu pour nos commerciaux sera de préserver les marges.” De son côté, Fabrice Collet demeure également optimiste : “Si l’impact de la crise n’est pas neutre pour l’industrie d’un point de vue global, le secteur du lavage semble pour l’instant épargné”, note-t-il. Reste que, en période de récession économique, un autre élément joue un rôle. Luc Mezzalana, le directeur commercial de Tecnolec Lavages qui distribue le matériel Autoequip sur l’Hexagone, ne manque pas de le mettre en avant : “Aujourd’hui, compte-tenu du contexte économique, les banques se révèlent assez réticentes vis-à-vis de bon nombre de dossiers de financement, constate-t-il. Evidemment, cela dépend du profil et des garanties présentées par l’investisseur.” Effectivement, comme le souligne fort justement Fabrice Collet, la démarche se révélera bien plus difficile pour un indépendant que pour un pétrolier. “Dans les faits, certains indépendants mettront deux fois plus de temps à trouver les financements pour implanter un centre”, relève-t-il.  

Sur le plan de l’exploitation, sans véritable surprise, le secteur a connu de fortes perturbations sur les deux premiers mois de l’année, faisant suite à un bilan 2012 déjà légèrement négatif de l’ordre de 4 % en moyenne (en raison du mois de décembre, en particulier). “A l’exception de certains mois tels mars et août, l’exercice 2012 s’est révélé compliqué, en particulier sur la fin de l’année, résume Guillaume Roux, le directeur général du groupe Lavance. De là, 2013 est partie sur la même tendance.” Ainsi, pour bon nombre d’exploitants, le très pluvieux mois de janvier 2013 a engendré des baisses de chiffre d’affaires en station comprises entre 20 et 30 % ! “Il est clair que l’impact de la météo dépend des régions, observe Fabrice Collet. Dans ce registre, c’est certainement l’est de la France qui a été le plus pénalisé, avec une période de gel conséquente.” Comme à l’accoutumée, se pose la question d’un éventuel impact sur la prise de commande de matériels. Sur ce point, Fabrice Collet donne son avis éclairé : “En fonction du moral de l’exploitant, cela peut avoir une certaine incidence, mais le plus souvent, il faut plutôt parler d’un report de l’investissement, analyse-t-il. D’ailleurs, les choses se décantent fréquemment lorsque les beaux jours reviennent, et que l’activité du centre repart de plus belle.” Ainsi, selon lui, l’impact direct d’une baisse de l’activité se situerait plutôt au niveau de la chimie, soit des produits liés au lavage. Le domaine privilégié de Kiehl, Flowey et WashTec, bien sûr ! Autre témoignage, celui de Guillaume Roux : “Nous ne ressentons aucun impact puisque notre chiffre d’affaires à fin février se révèle supérieur à celui de l’année dernière, de l’ordre de 10 %.”

Un niveau de prix quasiment figé, en dépit d’une qualité de prestation nettement ­supérieure ­

Le prix moyen d’un portique neuf se situe aujourd’hui autour de 50 000 euros HT (contre 30 000 euros HT pour un portique rénové). Un aspect qui laisse d’ailleurs Fabrice Collet quelque peu perplexe. “En l’espace de quinze à vingt ans, le niveau de prix d’un portique n’a quasiment pas évolué, regrette-t-il. En effet, alors qu’un portique WashTec d’entrée de gamme était commercialisé 230 000 francs il y a quinze ans, le même sera commercialisé de 35 000 à 36 000 euros aujourd’hui avec un apport technologique sans commune mesure. L’impact de l’inflation sur la même période devrait le positionner à un niveau de prix nettement supérieur.” Un constat valable pour la plupart des acteurs du marché. Pour ce qui est de la technologie, outre la qualité de lavage, le principal cheval de bataille des fabricants réside aujourd’hui dans le temps de lavage. Si un portique double permet de ramener à moins de 3’ un lavage/séchage contre 4’30’’ sur un portique standard, le vrai défi consiste à réaliser un programme complet sous les 7’30’’ ! Pas rien.

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FOCUS - Heurtaux donne de la voix

“Bienvenue”, “Appuyez sur la gâchette”, “N’oubliez pas la finition”… Des messages désormais vocaux dans les stations Heurtaux. Patrice Rabecq, le directeur commercial de la société de Saint-Aubin-lès-Elbeuf, explique : “Par expérience, nous savons pertinemment que les clients ne lisent pas forcément les indications portées sur les panneaux ou autres totems. Il fallait donc trouver un moyen agréable et pas trop directif de les guider dans leur choix.” Ainsi naquit Vocaliss, le premier système vocal interactif d’aide au lavage dédié aux stations et bornes de lavage Mouss’Auto et au portique de lavage Airtone. Dès sa sortie du véhicule, le client se trouve plongé dans une ambiance musicale agréable (musique “ambiance” savamment feutrée et soutenue, propre à Mouss’Auto). Puis, tout en demeurant libre de ses choix, il est accompagné par la voix d’une hôtesse dans ses options, fonctionnalités, paiements (monnaie, carte d’abonnement, carte bancaire). Concrètement, l’assistance vocale guide l’utilisateur, propose des services, des promotions et félicite le client de ses choix.

Inédite à ce jour dans la profession, cette nouvelle fonctionnalité permet de séduire, de renforcer l’attrait et la convivialité, tout en améliorant le résultat et la qualité de lavage avec, en toile de fond, la satisfaction de l’utilisateur, facteur essentiel de fidélisation… Disponible d’origine ou par mise à jour des pistes de lavage équipées en BUS CAN, le kit Vocaliss se compose d’un module électronique reproduisant les MP3 stockés sur carte SD et d’un ensemble acoustique étanche, s’installant facilement à l’intérieur des matériels.