"L'automobile doit créer son propre modèle"

Journal de l'Automobile. En préambule, quelle analyse pourriez-vous faire ?

Patrice Begoc. S'il y a des secteurs d'activité où la relation avec les clients se fait de manière plus directe, comme dans la banque, les télécommunications ou l'énergie, d'autres ont plus de mal à capter les consommateurs via les méthodes traditionnelles de type relation client téléphonique. Cela est notamment valable dans l'industrie automobile et dans le transport/tourisme.

JA. Qu'est-ce qui caractérise plus particulièrement l'automobile, selon vous ?

PB. La constitution naturelle de ses modèles de distribution et de service après-vente, ainsi que la complexité des parcours d'achat et la faible fréquence de contacts obligent les constructeurs à avoir une approche différente. Et dans ce cas, les sources d'inspiration sont peu nombreuses. En définitif, l'automobile doit créer son propre modèle.

JA. L'hôtellerie et le luxe sont néanmoins cités, assez souvent, comme des benchmarks possibles, n'y croyez-vous pas ?

PB. En effet, ce sont de bonnes comparaisons car il y a des ressemblances en matière d’importance de l'expérience client. En plus, on peut souligner que, d'une part, le consommateur a un rapport similaire à sa marque, à savoir qu'il passe par un réseau de franchise, et d'autre part que les produits concernés ont un coût unitaire élevé, autant de choses qui conduisent le consommateur à être exigeant.

JA. A la lecture de vos rapports, quel est l'impact de l'outsourcing ?

PB. A vrai dire, l'industrie et le secteur de l'automobile, au cumul, ne représentent que 3 % du chiffre d'affaires des centres de contacts, soit 20 fois moins que les opérateurs de télécom. Le recours à cette solution est en fait très ciblé car leur contribution à l'expérience client n'a que peu de valeur ajoutée. Néanmoins, leur aide à la qualification des leads par téléphone est précieuse et ne doit pas être négligée.

JA. Le digital peut-il être une réponse pérenne ?

PB. Il est vrai que, de plus en plus, le relais est pris par les canaux digitaux. Certains prestataires ont déjà des offres abouties dans le domaine. En dehors de l’automobile, certaines marques ont essayé et essayent encore de se positionner sur ce média, mais au-delà de leur valeur passionnelle, ont-elles un réel potentiel conversationnel ? Le consommateur aura-t-il réellement envie, le soir, de s'asseoir devant son ordinateur pour parler de son bien ? Pas toujours. En revanche, l'automobile génère du dialogue, de l'échange, et c'est sur cela que les constructeurs peuvent capitaliser.

JA. Et les réseaux sociaux ?

PB. Des questions demeurent, notamment en ce qui a trait à l'utilité d'avoir des "fans" et à leur nature, mais aussi sur le ROI. Tout le monde se positionne sur Facebook, mais ce site incontournable aujourd'hui le sera-t-il encore demain, face à la poussée de ses concurrents ? Et dans ce cas-là, les stratégies adoptées ne devront-elles pas être remises à plat ?

JA. Quid de la relation client en 2013 ?

PB. On entrevoit la sortie de crise, mais l'année sera encore difficile. Les entreprises ne se passeront pas de programme de relation client, mais assurément, il y aura des arbitrages qui seront faits à l'intérieur. Il n'est pas possible d'investir partout, il faudra une communication ciblée.