La géo trouve tout ?

Il a été rapporté, ici et là, que le secteur de l’automobile/transport avait sauvé le marché de la publicité en 2012. Bien aidé dans cette tâche par celui de la distribution. Peut-être ce constat traduit-il en réalité les difficultés rencontrées par ces deux industries qui, respectivement, ont représenté 10,6 % et 14,6 % de part de voix, sur l’ensemble de l’année écoulée, selon les chiffres publiés par le cabinet Kantar Media. Le podium étant complété par les secteurs de la culture & loisirs et l’alimentation, ex aequo à 8,3 %.

Le périmètre élargi de l’automobile, qui comprend les constructeurs, les centres-autos et les établissements financiers et assureurs, a rencontré une croissance de 5,9 % en 2012, avec un budget publicitaire total approchant les 3 milliards d’euros. Un investissement réalisé à 88 % par les seuls constructeurs, qui ont consenti à une hausse de 5,6 % de leur enveloppe.

Premier constat de Kantar Media, tous les supports médiatiques en ont profité, à l’exception de la presse (- 2,6 %). La palme de la progression la plus significative revient à la radio qui, avec 562,9 millions d’euros, croît de 21 % par rapport à l’an passé et atteint une part de marché de 18,8 %. Celle-ci monte même à 31,8 % auprès des centres-autos. Sans surprise, le rapport fait état d’une domination du média télévisé. Mais cette hégémonie s’effrite, perdant 1,4 point, à 37,3 % de part. Un phénomène que l’on peut, en partie, attribuer au retrait de 13,7 % des maisons de crédit et assureurs.

Renault, Peugeot et le reste du monde

Tout au long de l’année, nous avions constaté que ce dernier secteur était en ballottage. Il aura finalement accru ses budgets de 1,8 %, tout en les redirigeant. Les offres de crédits et d’assurances s’affichent moins sur les panneaux extérieurs, mais davantage sur Internet (+ 79,4 %) et dans la presse (+ 51,5 %).

Le bilan 2012 reflète par ailleurs la bataille qui se livre entre les constructeurs et les centres-autos sur le domaine de l’après-vente. Que ce soit à la radio (+ 14,7 %), à la TV (+ 12 %) ou sur Internet (+ 74,5 %), les enseignes de réparation rapide se sont montrées très agressives médiatiquement (+ 13,7 %), y consacrant plus de 195 millions d’euros, à en croire les estimations de Kantar Media.

354,4 millions d’euros, tel est le budget que s’est accordé Renault. Une somme en hausse de 4,6 %, qui permet au groupe de conserver son leadership, tous secteurs confondus, sur le territoire français. Il est désormais talonné par Peugeot, à 335 millions d’euros (+ 13,4 %, par rapport à 2011). Les groupes Orange et Carrefour, plus mesurés en 2012, ont en effet cédé leurs places et voient désormais Citroën se rapprocher (265,2 millions d’euros, + 4,8 %).

Le dernier trimestre 2012 a confirmé les quintés gagnants dans les catégories constructeurs et centres-autos. L’année, riche en lancements stratégiques pour Volkswagen (Up, Golf VII), a conduit l’Allemand à une dépense publicitaire supérieure de 23,6 %, par rapport à 2011. A ce rythme, il pourrait faire son entrée au Top 10 des annonceurs en France en 2013, en lieu et place d’un groupe tel que Bouygues Telecom, par exemple. Omniprésents sur le plan médiatique, Carglass (76,1 millions d’euros ; + 8 % en 2012) et Oscaro.com (46,5 millions, + 37,6 %) surclassent leurs concurrents directs qui investissent entre 5 à 8 fois moins. Soulignons néanmoins que Norauto a multiplié par 8 ses investissements, à 9,9 millions d’euros.

Auto et mobiles

Au début du mois de février dernier, le cabinet Deloitte a fait connaître ses prévisions pour le marché du marketing. Parmi les huit tendances identifiées, les experts ont cité la publicité géolocalisée comme un des axes majeurs de développement en 2013. Deloitte va jusqu’à avancer un chiffre évocateur : les tablettes devraient générer environ 4,9 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2013 et les smartphones près de 3,4 milliards de dollars, à l’échelle mondiale. L’étude avance, en outre, qu’en 2014, la publicité sur tablettes devrait connaître une plus forte croissance avec une hausse de 50 à 55 %, contre 30 à 35 % pour les smartphones. Même si, en réalité, la publicité géolocalisée ne s’arrête pas à ces deux supports, ils joueront assurément un rôle majeur, et il devient crucial pour les entreprises de maîtriser ce canal de communication. “On observe qu’il est de plus en plus porteur de cibler les actions commerciales que l’on mène, que ce soit via le digital ou tout autre support”, confirme Raphaël Amory, directeur Analytics chez Experian.

Derrière la notion hautement complexe de publicité géolocalisée, un enjeu : le “web-to-store” ou comment amener le client à passer de la Toile au magasin physique, soit un parcours devenu une norme dans l’achat d’un véhicule neuf. L’automobile étant en effet l’un des ultimes secteurs à ne pas être réellement concurrencé par des acteurs de l’e-commerce. “Nous avons mené des campagnes de digital audience, il s’est avéré que l’automobile n’est pas en retard, mais est même en avance sur ces questions”, reprend Raphaël Amory.

Mappy opère depuis longtemps sur ce domaine. Encore focalisée sur des secteurs historiques (restauration, hôtellerie…), la société prépare une ouverture de son offre de services à tous les professionnels. “Il ne faut pas avoir une simple vitrine Internet, mais une véritable mise en ligne du catalogue de produits et de services afin de communiquer sur la valeur ajoutée”, conseille Florence Leveel, directrice marketing de Mappy. De “générique”, la prestation de Mappy va devenir “spécifique”, promet-elle.

Digitaleo également ne se prive pas d’apporter des solutions aux constructeurs. Pour BMW et Citroën, par exemple, le prestataire a conçu la plateforme de localisation des points de vente en ligne. Sa mission, désormais, est de la rendre confortable à explorer depuis un mobile. Digitaleo mise aussi sur l’envoi d’un lien par SMS invitant les prospects à se rendre en magasin. Un système qui doit s’appuyer sur un conditionnement contextuel (zone de chalandise, profil de l’individu, horaires…), mais qui ne réclame pas de détenir au préalable le numéro de téléphone du prospect. “Il faut une promesse séduisante, c’est la clé pour espérer détourner la cible de son trajet”, insiste Agnès de Rocheprise, la directrice marketing de Digitaleo. Ses clients mesurent l’efficacité au taux de retour et elle concède que celui-ci est variable : 5 à 20 % des contactés se déplacent en boutique après réception du message sur leur mobile.

Encourager à se rendre en magasin

“Cette technologie est associée au datamining, mais il est néanmoins complexe d’adresser la bonne offre au bon interlocuteur, juge Marc Bidou, le P-dg de Maximiles. En outre, il faut savoir si, à un instant T, il est plus judicieux de communiquer en push ou en pull.” Pour mémoire, Maximiles est l’éditeur de l’application Dismoioù via laquelle les utilisateurs ont accès à des offres. Hormis Peugeot, Total lui a aussi fait confiance pour une vaste campagne de génération de trafic en point de vente, l’été dernier. “Le problème étant qu’il est nécessaire de définir une zone de chalandise logique et que les cibles soient à la fois opt-in et géolocalisables en permanence.” Mais il semble que les consommateurs adhèrent au concept, friands qu’ils sont de cette innovation technologique. Raison pour laquelle Maximiles confirme sa légitimité à travailler auprès des constructeurs : “Nous sommes une assistance à la décision. Nous encourageons le client à entrer dans un commerce tout proche.”

Doit-on parler de marketing géolocalisé ou de marketing de semi-masse ? Chez Experian, on se pose la question en expliquant être à mi-chemin et en trouvant la réponse dans les bannières publicitaires affichées en fonction de l’internaute, selon une analyse de son lieu de connexion (adresse IP) et de son historique de navigation. Une technologie de traçabilité qui se veut plus mature que les consommateurs eux-mêmes, selon les retours d’Experian.

Un basique, en somme

Toute la profession ne prête pourtant pas autant d’importance à la publicité géolocalisée. Raison pour laquelle il n’existe que peu de chiffres qui isolent ce canal de communication. “Le périmètre est encore flou”, s’accordent à dire tous les interlocuteurs contactés. GeoConcept, spécialiste du géomarketing sous toutes ses formes, dit “ne pas avoir encore de demande poussée de la part de ses clients pour ce type de service”. “Le géomarketing n’est pas une stratégie en soi, ce n’est qu’une brique, reprend Fatima Aliane, la responsable datamining au sein d’Acxiom. Par définition, toutes les actions marketing B-to-C sont géolocalisées, c’est donc un prérequis dont l’intérêt dépend des acteurs.” La clé de la réussite d’une campagne display ne résiderait donc pas dans la localisation de l’internaute, mais dans la pleine exploitation de la donnée disponible. “La qualification des cookies conduit à la rentabilisation des actions”, tranche la responsable d’Acxiom. Les chiffres lui donneraient-ils raison ? Lors du dernier salon du e-Marketing à Paris, en février dernier, les agences ont admis qu’une bannière personnalisée générait un taux d’interaction de 7 %, soit 10 fois plus qu’une publicité lambda de masse. Ce sentiment est partagé par ailleurs par Christophe Leduc, fondateur et dirigeant d’ID Contact. Le marketing géolocalisé “n’est pas une tendance de fond, mais un principe basique, un critère parmi d’autres” et le réel enjeu d’une agence comme la sienne serait de pouvoir affiner toujours plus son traitement des informations sur le plan comportemental. A croire que le problème relève des outils. Face aux difficultés du marché et la baisse des ventes, les entreprises ont décidé de mettre l’accent sur la gestion de la relation client et la prospection. Or, au matin de ces prises de décision, les seules données disponibles étaient relatives à la situation géographique des consommateurs, non à leurs appétences. Ainsi fit-on de la publicité géolocalisée une tendance, une solution miracle, dans un schéma de marketing “produit” et non de marketing “attente du client”, comme il devrait être.

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FOCUS - AdVentori confirmé chez Renault

Depuis le JA 1166 de septembre dernier, les choses ont avancé pour AdVentori, l’agence de communication géolocalisée. Sa mise à l’épreuve par Renault dans la région lyonnaise a porté ses fruits. Le constructeur compte faire appel aux services d’AdVentori de “manière industrielle”. Plusieurs dizaines de campagnes devraient être menées en soutien du réseau de distribution français, en partenariat avec Publicis Active.

Pierre-Antoine Durgeat, le directeur d’AdVentori, estime qu’en dépit du manque de précision géographique, la communication sur PC fixe est plus intéressante que la publicité sur mobile : “Ce support ne s’y prête pas car personne n’a encore trouvé le bon format.” Les applications mobiles et Google AdWords fonctionnent, certes, mais ont des progrès à faire pour susciter l’engouement du public. Il y a quelques semaines, AdVentori a lancé un service qui consiste à créer et conserver à jour la plateforme “localisation de points de vente” des réseaux de commerces (environ 1 000 euros/m), avec la garantie que celle-ci soit accessible depuis n’importe quel point de connexion à Internet.