"Il faut quitter le romantisme du client libre"

Journal de l'Automobile. Pouvez-vous nous présenter Actito ?

Marc Desenfant. Nous sommes une société spécialisée dans les outils de gestion de la relation client délivrés en  Saas (software as a service). Originaire de Belgique, nous avons travaillé dans un premier temps avec des entreprises qui ont leur siège dans notre pays, avant de nous exporter, notamment en France, où un bureau a été ouvert en début d'année 2014. Financés en fonds propres, nous enregistrons une croissance de 10 à 20% par an.

JA. Quel est votre credo sur un marché saturé d'offres ?

MD. Nous apportons une suite d'outils agiles qui correspondent au cycle de développement de l'entreprise cliente. Nous pensons qu'il ne faut pas essayer de tout développer, mais plutôt ajouter des éléments brique par brique. Cette vision, des constructeurs tels que Toyota, Mercedes ou Volkswagen l'ont comprise et nous ont retenus en Belgique.

JA. Pourquoi une telle philosophie, alors que les points de contacts sont de plus en plus nombreux ?

MD. En 2014, le parcours d'achat des clients a changé. Les quatre étapes traditionnelles n'existent plus. Il faut maintenant faire place nette pour que les idées puissent bouillonner. L'agilité se met alors au service d'une relation client individualisée, par une meilleure orchestration des ressources.

JA. En quoi le consommateur a-t-il évolué ?

MD. Il faut quitter le romantisme du client libre. En réalité, il déteste avoir à comparer et veut qu'on restreigne le panel pour lui, afin de faciliter sa prise de décision. Seulement ainsi nous pouvons faire tomber les barrières et faciliter le travail du commercial en bout de chaîne.

JA. Comment se concrétise cette agilité ?

MD. Notre catalogue de services se compose d'applications métier. Pour y accéder, il suffit de créer un compte. La formation n'est même pas nécessaire pour s'approprier ces outils que nous avons rendus entièrement paramétrables à loisir. Nous avons un exemple hors automobile : une chaîne de boucheries en Belgique a souhaité intégré un flux d'information météorologique géolocalisée, ainsi, selon les conditions, elle anticipe les demandes et ajuste les promotions pour séduire le client.

JA. Dans l'automobile, vous avez collaboré avec Kia France…

MD. En effet, Kia en tant que challenger sur le marché, voulait lancer des opérations d'acquisition de prospects, sous forme de relation directe. L'objectif était de qualifier des visiteurs du site dans le but de lui envoyer de l'information ultérieurement et de générer du passage en concession. Internet n'est plus dans une logique unidirectionnelle de push, il faut maintenant être aussi en pull, c'est-à-dire détecter chaque projet d'achat et l'archiver dans une base de données qui contribue à l'efficacité de la publicité.

JA. Quel a été votre périmètre ?

MD. Le partenariat court depuis trois ans environ, sur une dizaine de sites volontaires. Actito est préconisé, mais l'investissement du concessionnaire est indispensable, car il est question d'achat d'espace en local également.

JA. Cette industrie automobile, vous l'abordez en France, quelles sont vos ambitions ?

MD. Nous avons démontré à Mercedes-Benz que nous pouvions équiper son réseau propre en deux semaines. Cette expérience concrète doit convaincre les autres marques. Actito veut devenir l'outil de référence dans les réseaux. Nous avançons des arguments solides, à commencer par la connaissance du métier, et une facilité de déploiement et de faibles coûts au démarrage. Nous sommes convaincus que les initiatives des distributeurs automobiles, aussi performantes soient-elles, sont appelées à disparaître au profit d'une stratégie technologique dictée par le siège. Néanmoins, le cahier des charges doit toujours être écrit avec l'ensemble des acteurs.