Focaliser sur le prospect

Le traitement du prospect Internet, tel est le nouveau moment de vérité dans le parcours d’achat. C’est en tous les cas ce qui ressort comme une priorité dans l’étude de Google Auto, conduite par NetPop, dont les résultats ont été dévoilés à Paris le 30 juin dernier, à l’occasion de la conférence Auto@Google. Au travers du sondage réalisé en France auprès d’acheteurs de voitures, il apparaît que l’acte d’achat s’effectue dans un délai toujours court. En effet, 45 % des clients disent avoir mis moins d’un mois pour arrêter une décision et signer le bon de commande. Au cumul, ce sont 83 % des sondés qui ont pris moins de trois mois. En moyenne, les Français ont besoin de deux mois (contre 1,9 mois en 2013).

L’étude de Google révèle que 73 % des consommateurs contactent le concessionnaire avant de se déplacer. Là se trouve le point clé du parcours. D’abord parce que le canal de communication importe beaucoup. Mais aussi parce que les commerçants sont en décalage avec leur clientèle. Ainsi, 50 % des demandes d’information sont envoyées par le web, 47 % des prospects attendant un retour par le même biais, alors que les concessions utilisent à 61 % le téléphone. Ensuite, parce que la qualité de traitement conditionne la suite de la relation. Selon le sondage de NetPop, un prospect sur deux se dit insatisfait des délais trop longs ou du contenu impersonnel de la réponse. Et dans ce cas, la sanction ne se fait pas attendre : trois sur quatre évaluent d’autres points de vente, un sur quatre change de concessionnaire et un sur huit change de marque. Notons que cela se révèle d’autant plus regrettable que 31 % des clients connaissent dès le départ le choix de produit.

Moins de visites et d’essais

Rapidité et précision contextuelle, deux notions s’imposent plus que jamais comme les diktats des distributeurs automobiles, 26 % des acheteurs ne faisant plus qu’une visite en concession. La possibilité de réalisation d’essai ne sera bientôt plus un argument refuge systématique pour les points de vente. En effet, la courbe du nombre de tests avant la signature du bon de commande décroît sans cesse au fil des années. En 2014, la moyenne s’établit à 1,1, contre 1,6 en 2013. Plus frappant, 35 % des sondés rapportent avoir validé sans avoir conduit.

Les commerciaux ne le leur ont-ils pas proposé ou n’ont-ils pas jugé cela nécessaire, Google ne fournit pas d’explication. Toujours est-il que cela fait avancer le commerce automobile dans le sens de l’e-consommation. D’après NetPop, 51 % des Français sont prêts – plus que tout autre peuple européen d’ailleurs – à cette révolution. Ce qui corrobore les chiffres de Capgemini et de son étude CarsOnline, parue en mai dernier.

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FOCUS - Terminaux en chiffres

Sans surprise, la connectivité des consommateurs automobiles ne recule pas. Lors de la phase de recherche, les ordinateurs sont utilisés à 97 % (contre 96 % en 2013), les tablettes à 41 % (28 % en 2013) et les smartphones à 48 % (39 % en 2013). Les deux premiers terminaux servent en phase amont tandis que les téléphones ont une finalité contextuelle : localisation d’un point de vente et comparaison face aux vendeurs (78 % vs 28 % en 2013).