Berislav Kovacevic, gérant de Solutions VO

Journal de l'Automobile. La vente d'extensions de garantie dans les réseaux de distribution est-elle bien exploitée par les vendeurs ?
Bérislav Kovacevic. Non, car elle est souvent utilisée comme unique moyen de réaliser du financement… Elle n'est pas assez affichée sur les pare-brise ou bien dans les bureaux, les parcs, les showrooms ou les SAV…

JA. Quel potentiel de développement estimez-vous pour cette activité périphérique ?
BK. Je pense qu'il est envisageable de doubler, voire tripler les souscriptions. Le taux de financement moyen en concession se situe entre 20 et 50 %. Et sur cette part moyenne, entre 50 et 80 % des financements sont assortis d'une offre d'extension de garantie. Cela veut donc dire que seuls 10 à 40 % des clients, soit un client sur quatre, se voient proposer cette prestation. Nous sommes encore très loin du compte.

JA. Quels sont les manques et les lacunes que vous observez dans les points de vente par rapport à cette activité ?
BK. En tout premier lieu, le manque de formation des équipes qui prescrivent ces extensions comme des équivalents aux carnets de garantie initiaux, soit pour justifier le démarrage au 1er jour de livraison, soit pour expliquer qu'il s'agit bien d'une prolongation à l'identique… Or, en dehors de quelques très rares contrats d'extension (BMW Premium Selection et FINANCO, lancé récemment), c'est loin d'être le cas puisque ces contrats sont souvent remplis de franchises et de plafonds de remboursement draconiens, sans compter les vétustés et les exclusions

JA. Quelles sont les possibilités pour en améliorer les remontées sur cette activité ?
BK. Il faudrait permettre aux équipes de ventes de les commercialiser également en "direct" sans passer par des financements auxquelles elles sont souvent adossées. Certains constructeurs réfléchissent d'ailleurs au lancement d'offres d'extension de garanties en direct mais se heurtent encore au blocage des financiers qui préfèrent les systèmes liés au financement parce qu'il s'agit d'outils très rentables pour eux. Et c'est d'autant plus vrai dans le contexte de baisse de la production observé depuis deux ans.

JA. Les distributeurs ont-ils joué sur ces produits périphériques l'an passé pour combler la baisse du prix moyen et des marges ?
BK. Du fait de ce blocage historique, il n'y a pas eu de renouvellement dans l'offre d'extension de garantie et dans l'approche commerciale des distributeurs pour ce type de produits, qui sont à la fois fidélisateurs et générateurs de profits, sous réserve du contenu, bien sûr. C'est clairement un manque à gagner pour les distributeurs. D'ailleurs, ceux qui s'en sortent le mieux, aujourd'hui, sont ceux qui jouent beaucoup sur ces produits complémentaires. Notamment en formant également leurs équipes SAV car elles sont idéalement positionnées pour vendre des extensions au comptant au moment du renouvellement des contrats de base. Mais s'ils ne le font pas, d'autres vont s'en occuper à leur place. Les ventes entre particuliers représentent entre 60 et 70 % du marché et nous assistons à une offensive des compagnies d'assurance vers cette cible, avec des offres de garanties pannes mécaniques. Cela prouve, d'ailleurs, qu'il existe un modèle de distribution hors financement.

JA. Avec quels produits et quelle approche les distributeurs peuvent-ils fidéliser et faire de la conquête ?
BK. Premièrement, il convient d'investir dans une réelle qualité de préparation complète et de remise en état des VO en amont car les distributeurs qui l'ont fait ont réalisé de substantielles économies dans leurs coûts de garantie et, par là même, d'extension de garantie. Deuxièmement, il faut des contenus plus étoffés dans les contrats, en partenariat gagnant-gagnant entre les distributeurs et les garantisseurs afin d'éviter aux SAV de "s'arracher les cheveux" lors des innombrables retours clients. En effet, de trop nombreux contrats sont de "vraies fausses" garanties bourrées d'exclusions alors qu'elles se disent "complètes".
Troisièmement, il faut suivre l'exemple de certains constructeurs qui proposent des contrats "tous Risques Sauf", certes plus cher, mais qui constituent de véritables arguments de vente pour les commerciaux car il s'agit d'un vrai service presque aussi complet que les garanties VN. Renault a été le précurseur avec sa garantie OR, suivi par Audi (VO de - de 3 ans et - de 70 000 km), de BMW (BMW Premium Selection) et de Porsche (Porsche Approved). Enfin, le distributeur doit avoir une véritable politique de suivi des statistiques liée à la garantie et doit former toutes ses équipes en "front-office" pour vendre plus afin de fidéliser au SAV. Toutes les études montrent que les clients restent chez eux aussi longtemps que durent les garanties.

Photo : Bérislav Kovacevic, gérant de Solutions VO, société spécialisée dans l'optimisation des activités liées au commerce de véhicules.