Ford en mode start-up

"Nous faisons un gros pari sur notre avenir", a lancé Bill Ford, arrière-petit-fils du fondateur de la marque, devant la vieille gare de Détroit qu'il vient d'acquérir. Ce bâtiment de style Beaux-Arts, ouvert en 1913 en plein centre-ville et abandonné depuis une trentaine d'années, va devenir la pépinière de Ford. "Nous devons nous réinventer comme l'a fait Detroit parce que tout est en train de changer", reconnaît Bill Ford. Le fait de le reconnaître est déjà une avancée, comme le fait de chercher à nouer des alliances comme le fait actuellement l'Américain avec le groupe VW.

A l'image de cette gare, Ford traverse une période creuse même s'il écoule encore des millions de voitures par an et que le pick-up F-150 est le véhicule le plus vendu aux Etats-Unis. La marque à l'ovale bleu est jugée à la traîne dans le développement de la voiture autonome et ne dispose d'aucun véhicule tout électrique sur les routes.

Le fabricant de la Focus et de la Fiesta veut rattraper son retard en transformant la vieille gare en centre d'innovations où vont se côtoyer ses chercheurs et ingénieurs ainsi que des start-up technologiques avec lesquelles il nouerait des partenariats stratégiques. "Nous voulons les meilleures start-up, les meilleurs talents, des penseurs, des ingénieurs, des gens qui voient les choses différemment pour se joindre à nous", souligne Bill Ford, précisant que ce centre "high tech" sera opérationnel d'ici quatre ans.

Le raisonnement est le suivant : en déménageant ses divisions chargées de l'innovation de son siège situé à Dearborn, en banlieue, vers le cœur de Détroit, Ford pourrait attirer les "Millennials" (17-35 ans), férus de technologies. La tâche s'annonce toutefois herculéenne car, à l'instar des groupes automobiles classiques, Ford souffre d'un déficit d'image auprès de cette population dont les premiers choix sont souvent les géants technologiques ou encore Tesla.

"Je n'ai jamais entendu un étudiant dire : 'Et bien, je veux travailler pour une entreprise automobile'. Cela ne les fait pas rêver", avance Robert Kolt, professeur de marketing et de communications à l'Université du Michigan. "Si vous voulez attirer les jeunes, il faut construire un quartier général dans le style de la Silicon Valley", recommande-t-il.

Le projet de la gare de Détroit est primordial pour l'avenir de Ford qui a, par exemple, du retard sur ses proches concurrents, notamment GM et FCA, quant au développement des véhicules autonomes. GM prévoit de commercialiser un véhicule pouvant se conduire seul dès 2019, tandis que Fiat Chrysler Automobiles a étendu son partenariat avec Waymo, filiale d'Alphabet (Google) spécialisée dans la voiture autonome. Ford ne prévoit de proposer ses premières voitures autonomes aux consommateurs qu'à l'horizon 2021, soit avec deux ans de retard sur GM.

Contrairement à ses rivaux, le deuxième groupe automobile américain n'a pas été assez réactif, selon les experts, face à l'explosion des services de mobilité, dont l'autopartage, qui séduisent les habitants des grandes agglomérations dans le sillage du succès de l'économie du partage. "Pour développer de nouveaux services de mobilité, Ford est conscient de ne pas disposer de la bonne structure, notamment pour ce qui est des personnels", estime Philippe Houchois. Pour cet analyste du courtier Jefferies, les acteurs de l'industrie automobile doivent désormais trouver "un équilibre entre être un producteur de voitures et être un fournisseur de services" car "le secteur va connaître dans les dix à quinze prochaines années bien plus de changements fondamentaux qu'il n'en a connu ces cinquante ou soixante dernières années".

Aucun doute que les changements qui s'annoncent vont être nombreux et importants pour tous les constructeurs. Alors, certes, Ford n'est pas dans le peloton de tête actuellement, mais les routes vont être sinueuses et tous ne vont pas réussir leur mutation en fournisseur de services de mobilité. Un défi, avec des investissements à long terme, qu'il faut faire comprendre à des actionnaires parfois déconnectés des exigences de cette mutation. (Avec AFP)