PPG mise sur la rentabilité sur un marché de plus en plus binaire

Le groupe PPG tire un bilan positif du 1er semestre et Bernard Lanne ne cherche pas à faire la fine bouche : “Notre groupe a gagné deux points de parts de marché sur cette période et nous sommes donc satisfaits. Surtout que le marché affiche un retrait de l’ordre de 3 %, une baisse soit dit en passant moins forte que lors des deux exercices précédents.” Ce dynamisme s’explique à l’aune de quatre éléments. Tout d’abord, l’AD, client historique du groupe, a repris sa marche en avant après le délicat épisode de 2009 et l’activité s’en ressent naturellement. Par ailleurs, les récents accords signés avec des donneurs d’ordre et des plates-formes de gestion de sinistres donnent leurs premiers résultats.

En outre, le groupe est parvenu à conquérir de nouveaux distributeurs, Sodibel ou Dicase par exemple, ce qui génère mécaniquement une croissance des volumes. “Enfin, nous avons toujours maintenu notre présence sur le terrain et notre force de vente a su faire évoluer son argumentaire vers la rentabilité, ce qui s’est avéré être une stratégie payante”, ajoute Bernard Lanne. Dans le portefeuille de marques, Max Meyer a enregistré la progression la plus significative, mais Bernard Lanne préfère relativiser en mettant en avant que c’est aussi la marque qui a le potentiel le plus important, notamment parce que sa couverture territoriale est encore perfectible. PPG et Nexa Autocolor ont mis à profit leurs positions fortes en après-vente constructeurs (AVC), la valeur actuelle de référence sur le marché de la réparation-collision.

L’après-vente constructeurs renforce son contrôle du marché

A ce sujet, Bernard Lanne n’hésite pas à dire que la répartition du marché entre AVC et indépendants s’établit désormais à 60 % / 40 % et que la balance 55 % / 45 % est largement révolue : “Les constructeurs déploient des stratégies de plus en plus offensives sur la carrosserie, ce qui est tout à fait logique dans la mesure où les gains sur le VN sont moins importants qu’avant et que l’activité maintenance tend à s’espacer et à s’alléger. En outre, au niveau des plaques de concessions, on voit apparaître des politiques de synergies efficaces, ainsi que des carrosseries blanches.”

Sur ce segment du marché, Bernard Lanne affirme que l’on parle en fait assez peu de peinture à proprement parler et que les échanges, comme les négociations, tournent autour des notions de ratio, d’organisation et de rentabilité : “C’est le cas depuis plusieurs années déjà. Et c’est d’ailleurs valable pour les 2 000 carrossiers qui ont trusté l’essentiel des volumes du marché. Constructeurs ou indépendants, le discours est le même, pragmatique et axé sur l’optimisation d’un centre de profit.” Au sein de la force de vente de PPG, des efforts de formation ont donc été consentis dans ce sens et le défi réside dans la juste adaptation à la segmentation du marché. “Il s’agit de faire cohabiter et prospérer une force de vente traditionnelle, importante dans une optique de proximité et de large couverture nationale, et une force de vente focalisée sur les grands comptes et plus rompue à un raisonnement intellectuel de départements Achats”, synthétise Bernard Lanne.

Un marché qui vire parfois à la foire d’empoigne…

Le recul des indépendants est-il le fruit de leur éparpillement, le nombre des réseaux étant élevé dans l’Hexagone, et de leur manque d’unité ? Bernard Lanne ne pose pas la question en ces termes et préfère revenir à l’un de ses viatiques, à savoir le distinguo entre réseaux indépendants et réseaux commerciaux : “Les vrais réseaux sont les réseaux indépendants. Les autres sont des réseaux commerciaux et il est dès lors difficile d’être cohérent et homogène au niveau national…” Quant à la prolifération des clubs, Bernard Lanne balaie cette alternative d’un revers de la main, “les clubs, c’est bien gentil…”, sous-entendant que le business a un nom et qu’il faut l’assumer. En filigrane de cet enjeu, se trouve naturellement la question des pratiques d’un marché qui vire parfois à la foire d’empoigne et qui vient draguer vers le “modèle” anglais, modèle à haut risque. “C’est une tendance lourde… Nous constatons des choses, disons surprenantes… comme des clients satisfaits qui changent quand même de marque de peinture. Mais comme personne ne peut se draper dans une posture morale qui vous place hors marché et qu’on ne peut pas regarder tous les trains passer, cela va encore s’accentuer à l’avenir. Cela se fera au détriment de tout le monde ! Il ne faut pas être prix Nobel d’économie pour savoir que plus il y a d’intermédiaires sur un marché, plus il y a de contraintes et moins il y a de marges…”, tranche Bernard Lanne.

Sur Equip Auto, les réseaux auront l’occasion de se montrer plus solidaires, en profitant du Village FFC qui a fait preuve d’ouverture. Le jeu en vaut la chandelle à l’heure où l’union doit faire la force pour espérer peser dans la balance face à des donneurs d’ordre puissants et enclins à “diviser plus pour gagner plus”. PPG participe à sa manière à ce Village FFC : “Nous n’avions pas de message résolument nouveau à faire passer à cette période et nous ne sommes donc pas exposants sur le salon. Mais soucieux d’être un soutien de la profession, nous sommes l’un des contributeurs de l’espace dédié aux rencontres et aux présentations au sein du Village. Le principe de mutualisation est pertinent dans ce cas de figure.”

Incertitudes majeures en mode mineur

S’il reste globalement confiant, Bernard Lanne concède toutefois deux motifs d’inquiétude : l’équilibre économique de la zone euro et la pénurie des matières premières. Inquiétude plus macro-économique que portée sur l’activité de son groupe. “Nos produits destinés à l’Europe sont produits en Europe, ce qui simplifie les choses, notamment sous l’angle des taux de change. Par ailleurs, chaque filiale est très indépendante au sein du groupe et l’Europe représente un marché non négligeable pour le groupe. C’est le second continent pour PPG et l’acquisition de SigmaKalon a été réalisée pour ce marché. A titre indicatif, les Etats-Unis, qui représentaient 80 % du chiffre d’affaires du groupe il y a quelques années, sont aujourd’hui sous la barre des 40 %”, explique Bernard Lanne, avant d’ajouter : “En revanche, en tant que dirigeant, je suis forcément inquiet. Avec la Grèce, l’Italie, l’Espagne, difficile de savoir où nous allons… Et cela comporte un risque important au niveau de la frilosité des banques pour financer les entreprises.”

Sans oublier le problème récurrent des matières premières qui engendre une augmentation des coûts de production comme des coûts de revient. Le groupe a donc dû investir derechef dans la recherche pour de nouvelles matières premières ou des nouvelles formulations. Mais arrive un seuil où il faut répercuter ces dépenses aux clients, ce qui n’est pas forcément commode en période de tension et d’incertitude économiques.

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FOCUS

L’activité VI en net rebond

Le segment de marché du VI a repris des couleurs en 2011 et cela s’est traduit par une hausse des volumes de l’ordre de 7 % au premier semestre. “Le marché rebondit clairement, pas aussi vigoureusement qu’il avait pu chuter sous l’effet de la crise, mais la tendance est positive”, assure Bernard Lanne, avant de placer un bémol : “Il faut cependant compter sur un délai de cinq à six ans pour retrouver les niveaux d’avant crise.”

Le groupe PPG et ses marques dédiées en tirent profit, mais une fois n’est pas coutume, Bernard Lanne préfère relativiser quelque peu : “Nous venons d’arriver sur ce marché et il est somme toute logique que nous progressions rapidement. Mais l’heure de vérité viendra plutôt dans quelques années.”

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ZOOM

Glasurit déjà à l’heure de 2012

Comme il est désormais de coutume, Glasurit a organisé un concours de photographie pour proposer un calendrier 2012. Cette année, le thème retenu s’intitulait “à chaque pays sa couleur”, en référence au code des couleurs nationales adopté pour les courses automobiles au début du 20e siècle. A savoir le bleu pour les marques françaises, le vert pour les marques britanniques, le rouge pour les italiennes et ainsi de suite… L’occasion de vibrer, parfois avec une nostalgie totalement assumée, pour Alpine, Gordini, Jaguar, Mercedes-Benz, Ferrari…

Le jury, dont votre serviteur a l’honneur et le bonheur de faire partie, s’est réuni pour sélectionner 13 photos (12 mois et 1 couverture) sur un total de 31 clichés inspirés, signés Christian Bedei, Stéphane Horber, Philippe Maille, Stéphane Morsli, Antoine Pascal et Emmanuel Vallée. Le résultat sera dévoilé début décembre, mais voici déjà, en photos naturellement, un avant-goût de ce millésime 2012. Rappelons que par ce biais, Glasurit et son responsable Fabien Boschetti cherchent à promouvoir le Classic Car Colors (CCC), un outil de colorimétrie qui permet de retrouver les teintes d’origine des véhicules anciens.