"Nous avons traversé la crise de façon stable en aval, tandis qu’en amont, nous avons dû faire face à des pressions"

Journal de l’Automobile. Pouvez-vous faire un bilan financier de TRW sur 2011 ?
NICOLAS FINCK. En 2011, le chiffre d’affaires de TRW a atteint 16 milliards de dollars (soit 13 milliards d’euros), dont 90 % proviennent de l’activité sécurité, active et passive, qui inclut le freinage, la direction et suspension, les airbags, les ceintures, etc. La rechange représente 10 % du chiffre d’affaires, se répartissant à 50/50 entre l’OES et l’IAM. La moitié du chiffre se fait en Europe, mais l’Asie reste la zone où nous enregistrons la plus forte croissance et pèse 14 % de notre activité. Sur le début de l’année, l’activité rechange, en France, se trouve en ligne avec les objectifs. Janvier et mars ont été bons, alors que février a connu un léger ralentissement. Parmi nos activités, le freinage reste une famille clé. Nos ventes en amortisseurs continuent d’augmenter dans un marché pourtant difficile. Et la famille liaison au sol progresse, elle représente d’ailleurs la plus grosse des BU en Europe. Pour communiquer, nous avons lancé le concept de Corner Module sur Automechanika, il y a deux ans. Il symbolise une offre cohérente de produits complémentaires reliés à notre cœur de métier. Nous voulons produire toutes les pièces qui se trouvent autour de la roue. La stratégie de TRW consiste à ne pas rester dans le monoproduit, mais bien à multiplier les produits, afin de devenir un fournisseur systémier. En outre, nos clients distributeurs peuvent ainsi bénéficier de synergies sur les achats. Nous ne cherchons pas à imposer, mais bien à apporter une valeur ajoutée.

JA. Au sein du groupe, quelles sont les familles de produits qui se vendent le mieux ? Celles qui progressent le plus ? Et celles qui déclinent ?
NF. Les familles qui se vendent le mieux restent nos produits historiques, à savoir les plaquettes et les disques. Notre plus forte progression se fait en revanche sur les références de liaison au sol et, dans une moindre mesure, notre offre de produits rénovés, sur les colonnes de direction, les boîtiers, et les crémaillères commencent également à rencontrer un certain succès sur le terrain. Du côté des chutes, les ventes de kits de frein continuent leur décroissance, même si un soubresaut est attendu dans quelques années, avec la prime à la casse qui a fait vendre beaucoup de petits modèles.

JA. Estimez-vous avoir été impactés par la crise économique en France ?
NF. Nous n’avons pas perçu la crise, si tant est qu’elle soit finie, dans les chiffres, et l’activité rechange a continué de croître. Mais il est vrai qu’au niveau du groupe, la chute a été forte en 2009. En résumé, nous avons traversé la crise de façon stable en aval, tandis qu’en amont, nous avons dû faire face à des pressions sur les coûts, les effectifs, et revoir la façon de travailler, avec une approche économique plus soutenue. Côté marge, nous n’avons pas connu d’augmentation. Aujourd’hui, la tendance s’est inversée, et nous recherchons à nouveau des compétences, notamment des ingénieurs électroniques. Il s’agit d’une vraie demande des constructeurs. En rechange, au final, nous avons davantage été impactés par la catastrophe au Japon, où nous avons dû nous organiser face à la défaillance de certains de nos fournisseurs. L’objectif de TRW consiste à maintenir sa position de leader en termes de profit. Nous apportons toujours de l’innovation, par exemple avec le kit de frein universel, la plaquette Cotec, etc. Innover représente le seul moyen pour survivre demain. Nous fabriquons 90 % des pièces que nous distribuons, selon des procédures de première monte dont la rechange bénéficie.

JA. Vous gérez également l’Afrique du Nord. Comment se positionne TRW sur cette zone ?
NF. En Afrique du Nord, où les clients cherchent des achats de complément, le marché fonctionne davantage par opportunité. Du côté du parc, les importations de véhicules d’occasion, notamment en Algérie, ont été suspendues, entraînant un rajeunissement du parc, avec la montée de petites cylindrées, et environ 30 % de marques asiatiques. En dix ans, TRW a su s’imposer, pour passer d’un équipementier inconnu à une marque de référence. Notre responsable export, Lionel Jarguel, s’évertue à déployer toutes les lignes de produits, même si elles ne connaissent pas toutes le même succès. Ainsi, en freinage, TRW bénéficie d’une forte notoriété, tandis que la liaison au sol et les amortisseurs démarrent à peine. Notre présence sur ce marché d’Afrique du Nord nous expose à la contrefaçon. Toutefois, en Algérie, nous constatons que ce problème se trouve bien moins présent que dans les années passées, car les douanes ont renforcé les contrôles. Et le groupe a investi fortement dans la création d’un code unique pour chaque pièce, qui est attribué au moment de sa fabrication. Le distributeur peut vérifier la traçabilité de celle-ci, et ce, sur environ 80 % de nos gammes. Pour développer nos ventes en Afrique du Nord, nous allons, d’ici la fin de l’année, changer le packaging et communiquer fortement autour de cette nouvelle image, notamment avec la notion de Corner Module.

JA. Vous évoquez les pièces asiatiques, quel potentiel celles-ci ont-elles en France ?
NF. En France, nous estimons que ces références pèsent environ 10 % du marché, enregistrant chaque année une hausse régulière. TRW possède d’ores et déjà d’une offre en pièces asiatiques, et nous communiquons d’ailleurs sur celle-ci, toujours par le biais du Corner Module. Nous nous appuyons sur notre présence en première monte. Notre taux de couverture atteint environ 97 %, et nous croisons régulièrement nos données du parc roulant européen avec les études TecDoc pour faire évoluer nos gammes selon la demande. Aujourd’hui, les distributeurs sont confrontés à l’augmentation des références. En cinq ans, nous avons étoffé notre catalogue de 6 000 références supplémentaires, soit une moyenne de 1 600 références en moyenne par an. Ce phénomène a certainement poussé l’apparition d’acteurs comme les plates-formes, qu’elles soient nationales ou régionales. Les grossistes peuvent s’appuyer sur ces canaux, notamment pour accéder aux références des pièces asiatiques, sauf si la pièce a de multiples applications, par exemple Nissan/Renault, et disposent donc de volumes attractifs.

JA. Comment jugez-vous la place et l’image de TRW en France ?
NF. J’ose espérer que l’image première monte est bien établie même si, sur l’amortisseur, nous avons encore du travail à faire, puisque nous sommes en position de challenger. Chez les distributeurs, nous bénéficions d’une bonne image, mais il nous reste encore à améliorer la connaissance des gammes. Et auprès des garagistes, nous devons mieux nous faire connaître. C’est dans cette optique que nous avons lancé le programme de fidélisation Diamonds. Cette année, nous comptons le relancer au travers de nouveaux outils marketing, avec la création d’une nouvelle PLV, pour rendre le programme plus attractif. Le barème des points a aussi été doublé pour certains produits, afin de coller à notre campagne de communication “La sécurité imbattable”. Diamonds doit s’inscrire dans la durée, il faut laisser du temps au programme pour se développer.

JA. Quels sont les prochains axes de développement de TRW ?
NF. Sur 2012, nous comptons mettre l’accent sur l’amortisseur, avec une forte campagne de communication. Par exemple, de mai à juillet, les ressorts et semelles de kit de protection seront mis en avant. Le poids lourd représente aussi un autre axe de développement pour TRW Aftermarket. Au-delà de notre partenariat avec nos clients traditionnels, nous avons d’ailleurs signé un accord de distribution avec Cap VI, en vue de développer nos ventes. Enfin, nous comptons remettre en avant toute notre gamme hydraulique rattachée au freinage, ce qui représente tout de même 11 typologies de pièces, comme les flexibles, les amplificateurs, les maîtres cylindres, etc. Au travers de notre site Internet, nous publierons des vidéos et autres documents techniques pour rappeler l’enjeu de ces produits, et que la fonction freinage ne se limite pas aux disques et plaquettes. Cette famille se trouve difficile à stocker, car il ne s’agit pas d’un produit d’usure et les gammes se révèlent très larges. Les plates-formes, notamment des groupements, commencent à se spécialiser sur le stockage de ces pièces, qui génèrent de la plus-value économique. Et n’oublions pas que notre concurrent sur le marché reste la rechange constructeur qui, elle, dispose de ces pièces et les stocke.